Como o lançamento de um filme virou um fenômeno cultural
A Beats by Dr. Dre é uma das principais marcas de música e lifestyle do mundo. Para apoiar o lançamento de Straight Outta Compton, a marca queria uma campanha digital que chegasse muito além dos fãs de hip hop e fizesse do filme um assunto global.
A PMG teve uma ideia simples: um gerador de memes que permitia a qualquer pessoa “representar a própria cidade” ao completar a frase “Straight Outta ____.” Um formato personalizado dentro do anúncio, a amplificação por celebridades e influenciadores e a pesquisa paga mantiveram a tendência em alta, enquanto Alli mostrava à equipe, ao longo da campanha, quais conteúdos e criadores geravam mais engajamento.
#StraightOutta chegou ao primeiro lugar nos trending topics de todas as grandes redes sociais, alcançou 1,2 bilhão de pessoas, conquistou 7 Cannes Lions e elevou a receita online em 30%.
Com o aguardado lançamento de Straight Outta Compton, a cinebiografia que conta a origem do pioneiro grupo de hip hop NWA (e do cofundador da Beats), a marca quis lançar uma campanha digital para promover o filme, criar afinidade por meio do engajamento social e ampliar o alcance dos vídeos da campanha. Como a Beats já era a principal marca de música e lifestyle do mundo, o objetivo da PMG era ir além da comunidade central do hip hop e engajar um público amplo de fãs e consumidores em todo o mundo.
Um convite para o mundo contar a própria história de origem
Quisemos aproveitar o amplo impulso cultural do filme com uma ideia simples: criar um meme personalizável que permitisse às pessoas “representar a própria cidade”. Cada pessoa mostraria ao mundo a sua própria história de origem ao enviar uma foto e completar o espaço em branco depois de “Straight Outta ____.” Os consumidores participaram pelo microsite da campanha em desktop e dispositivos móveis, e as celebridades que representam a Beats foram mobilizadas para levar a mensagem aos seus fãs.
A equipe usou Alli, o sistema operacional da PMG, para identificar quais comunidades de fãs poderiam levar o meme muito além do público central do filme. Alli Audience Planner revelou personas de fãs de hip hop, fãs de esporte e comunidades culturais com maior probabilidade de adotar e recriar o meme, o que permitiu à equipe escolher as celebridades parceiras e os momentos culturais certos para acelerar a participação.
Uma onda global de participação
A PMG conduziu um programa de mídia e criação que usou dispositivos móveis e redes sociais para gerar engajamento. Para criar uma experiência simples e gerar conteúdo do público em dispositivos móveis, criamos um formato iAd exclusivo que permitia criar memes diretamente no anúncio e compartilhá-los nas redes sociais. Em seguida, amplificamos o conteúdo dos artistas e uma seleção do “melhor” conteúdo dos consumidores nos canais sociais da marca, incluindo Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. A ativação de influenciadores levou à amplificação orgânica do meme #StraightOutta. Para garantir que a campanha mantivesse apoio em todos os canais durante a veiculação, lançamos também uma ampla campanha de SEM para captar o tráfego de pesquisas relacionadas ao filme e ao meme.
Alli reuniu os dados de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e SEM em uma única visualização, para que a equipe visse, no momento em que acontecia, quais memes e criadores geravam o maior aumento de engajamento. Com os resultados de todos os canais no Alli Data, os planejadores investiram mais nos conteúdos e momentos em que a tendência acelerava mais rápido.
No centro da conversa cultural
7 prêmios Cannes Lions 1,2 bilhão de pessoas alcançadas no mundo #1 nos trending topics de todas as grandes redes sociais 8,7 milhões de peças de conteúdo gerado pelo público 30% de aumento da receita online
#StraightOutta passou de um simples gerador de memes a uma tendência social viral que entrou no tecido da cultura. Com memes criados por fãs de hip hop e de esporte, celebridades, marcas e até a Casa Branca, as pessoas aproveitaram a oportunidade para se posicionar.
Com o meme viral em plena expansão, #StraightOutta chegou ao primeiro lugar nos trending topics de Facebook, Instagram e Twitter ao mesmo tempo, algo inédito até então. No pico da campanha, houve uma média de 15.000 tweets e retweets de #StraightOutta por minuto.
A imprensa acompanhou. A campanha foi noticiada em mais de 100 grandes veículos e blogs (incluindo CNN, Washington Post, MTV News, Fortune, Forbes, Business Insider, BuzzFeed e muitos outros) como uma ação de marketing inteligente que levou o filme à cultura mainstream e também “dominou a internet”. A mídia espontânea alcançou mais de 1,2 bilhão de pessoas no mundo.
Além de liderar os trending topics nas redes sociais, a campanha foi também o termo mais buscado no Google e no Bing.
Outro sinal do alcance do meme foi a adesão de outras marcas, que criaram os próprios memes, como 7-Eleven, Snickers e Whataburger, para citar apenas algumas. O movimento chegou também à política: a Casa Branca usou o meme (de forma controversa) para defender o acordo nuclear proposto com o Irã (Straight Outta Uranium). Em outras palavras, a campanha teve impacto de mídia e, mais do que isso, criou cultura.
Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados durante toda a campanha e deu à equipe visibilidade contínua sobre como o movimento viral passava do impulso cultural ao impacto comercial. Além do engajamento social, a campanha foi decisiva para as vendas da Beats by Dr. Dre: a receita online subiu 30% no período da campanha, e alguns produtos tiveram aumento de transações de até 289%.
