Faire du lancement d’un film un phénomène culturel
Beats by Dr. Dre est l’une des principales marques de musique et de lifestyle au monde. Pour accompagner la sortie de Straight Outta Compton, la marque voulait une campagne digitale qui touche bien au-delà des fans de hip-hop et fasse du film un sujet de conversation mondial.
PMG a eu une idée simple : un générateur de mèmes permettant à chacun de « représenter sa ville » en complétant la phrase « Straight Outta ____ ». Un format publicitaire interactif sur mesure, l’amplification par des célébrités et des influenceurs, et le search payant ont entretenu la tendance, tandis qu’Alli montrait en temps réel à l’équipe quels contenus et quels créateurs généraient l’engagement.
#StraightOutta est devenu la tendance n° 1 sur tous les grands réseaux sociaux, a touché 1,2 milliard de personnes, remporté 7 Cannes Lions et fait progresser le chiffre d’affaires en ligne de 30 %.
Avec la sortie très attendue de Straight Outta Compton, le biopic retraçant les origines du groupe hip-hop pionnier NWA (et du cofondateur de Beats), la marque a voulu lancer une campagne digitale pour promouvoir le film, créer de l’affinité par l’engagement social et étendre la portée des vidéos de la campagne. Beats étant déjà la première marque de musique et de lifestyle au monde, l’objectif de PMG était d’aller au-delà de la communauté hip-hop principale et d’engager un large éventail de fans et de consommateurs dans le monde entier.
Inviter le monde à raconter ses propres origines
Nous avons voulu profiter du large élan culturel du film avec une idée simple : créer un mème personnalisable permettant à chacun de « représenter sa ville ». Les utilisateurs montraient au monde leurs propres origines en téléchargeant leur photo et en complétant « Straight Outta ____ ». Les consommateurs participaient via le microsite de la campagne sur ordinateur et mobile, et la famille de célébrités ambassadrices de Beats a été mobilisée pour relayer le message auprès de leurs fans.
L’équipe a utilisé Alli, le système d’exploitation de PMG, pour identifier les communautés de fans capables de porter le mème bien au-delà du public principal du film. Alli Audience Planner a fait ressortir des personas de fans de hip-hop, de fans de sport et de communautés culturelles les plus susceptibles d’adopter et de détourner le mème, afin que l’équipe identifie les bonnes célébrités partenaires et les bons moments culturels pour accélérer la participation.
Déclencher une vague mondiale de participation
PMG a mené un programme média et créatif qui s’appuyait sur le mobile et les réseaux sociaux pour générer de l’engagement. Pour offrir une expérience simple et générer du contenu utilisateur sur mobile, nous avons créé un format iAd unique permettant de créer des mèmes directement dans la publicité et de les partager sur ses réseaux sociaux. Nous avons ensuite amplifié les contenus des talents et une sélection des meilleurs contenus consommateurs via les réseaux sociaux de la marque, notamment Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Notre activation d’influenceurs a entraîné une amplification organique du mème #StraightOutta. Pour que la campagne reste soutenue sur tous les canaux pendant toute sa diffusion, nous avons aussi lancé une vaste campagne SEM afin de capter le trafic de recherche lié au film et au mème.
Alli a réuni les données Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et SEM dans une seule vue, pour que l’équipe voie en direct quels mèmes et quels créateurs généraient la plus forte hausse d’engagement. Avec les résultats de chaque canal dans Alli Data, les planneurs ont investi davantage sur les contenus et les moments où la tendance accélérait le plus vite.
Maîtriser la conversation culturelle
7 Cannes Lions remportés 1,2 milliard de personnes touchées dans le monde N° 1 des tendances sur tous les grands réseaux sociaux 8,7 M de contenus générés par les utilisateurs 30 % de hausse du chiffre d’affaires en ligne
#StraightOutta est passé d’un simple générateur de mèmes à une tendance sociale virale qui s’est imprimée dans la culture. Avec des mèmes créés par des fans de hip-hop et de sport, mais aussi par des célébrités, des marques et même la Maison-Blanche, chacun a saisi l’occasion de faire passer un message.
Porté par la viralité du mème, #StraightOutta est devenu le sujet n° 1 des tendances simultanément sur Facebook, Instagram et Twitter, une première. Au pic de la campagne, on comptait en moyenne 15 000 tweets et retweets #StraightOutta par minute.
La presse a suivi. La campagne a été couverte par plus de 100 grands médias et blogs (dont CNN, le Washington Post, MTV News, Fortune, Forbes, Business Insider, BuzzFeed et bien d’autres), qui l’ont présentée comme une opération marketing astucieuse qui a non seulement fait entrer le film dans la culture grand public, mais aussi « pris d’assaut Internet ». Les médias gagnés ont touché plus de 1,2 milliard de personnes dans le monde.
En plus d’être la tendance n° 1 sur les réseaux sociaux, la campagne a aussi été le terme le plus recherché sur Google et Bing.
Autre signe de l’ampleur du phénomène : d’autres annonceurs ont pris le train en marche et créé leurs propres mèmes, comme 7-Eleven, Snickers et Whataburger, pour n’en citer que quelques-uns. Le mouvement a même gagné la sphère politique, puisque la Maison-Blanche l’a utilisé (de façon controversée) pour défendre le projet d’accord nucléaire avec l’Iran (« Straight Outta Uranium »). Autrement dit, cette campagne n’a pas seulement produit un impact média : elle a marqué la culture.
Alli Brand Equity a relié en temps réel les signaux de marque et les signaux business, donnant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont le mouvement viral passait de l’élan culturel à l’impact commercial. Au-delà de l’engagement social, la campagne a aussi largement contribué aux ventes de Beats by Dr. Dre : le chiffre d’affaires en ligne a bondi de 30 % pendant la période de campagne, et certains produits ont enregistré une hausse des transactions allant jusqu’à 289 %.
