Convertir el lanzamiento de una película en un fenómeno cultural
Beats by Dr. Dre es una de las principales marcas de música y estilo de vida del mundo. Para apoyar el estreno de Straight Outta Compton, la marca quería una campaña digital que llegara mucho más allá de los fans del hip hop y convirtiera la película en un tema de conversación global.
PMG tuvo una idea sencilla: un generador de memes que permitía a cualquier persona "representar a su ciudad" completando la frase "Straight Outta ____." Un formato publicitario interactivo a medida, la amplificación de celebridades e influencers y la búsqueda pagada mantuvieron viva la tendencia, mientras Alli mostraba al equipo en tiempo real qué contenidos y creadores generaban más interacción.
#StraightOutta fue la tendencia número uno en todas las grandes redes sociales, alcanzó a 1.200 millones de personas, ganó 7 Cannes Lions y aumentó un 30 % los ingresos en línea.
Con el esperado estreno de Straight Outta Compton, la película biográfica sobre los orígenes del pionero grupo de hip hop NWA (y del cofundador de Beats), la marca buscó lanzar una campaña digital para promocionar la película, generar afinidad mediante la interacción en redes sociales y ampliar el alcance de los videos de la campaña. Como Beats ya era la marca de música y estilo de vida líder en el mundo, el objetivo de PMG fue ir más allá de la comunidad principal del hip hop y atraer a una amplia variedad de fans y consumidores de todo el mundo.
Invitar al mundo a contar su propia historia de origen
Buscamos aprovechar el gran impulso cultural de la película con una idea sencilla: crear un meme personalizable que permitiera a las personas "representar a su ciudad". Los usuarios mostraban al mundo su propia historia de origen subiendo su foto y completando el espacio en blanco después de "Straight Outta ____." Los consumidores participaron a través del micrositio de la campaña en equipos de escritorio y dispositivos móviles, y las celebridades que representan a Beats se sumaron para llevar el mensaje a sus fans.
El equipo usó Alli, el sistema operativo de PMG, para ver qué comunidades de fans podían llevar el meme mucho más allá de la audiencia principal de la película. Alli Audience Planner identificó personas de fans del hip hop, fans del deporte y comunidades culturales con más probabilidades de adoptar y versionar el meme, para que el equipo pudiera elegir a las celebridades adecuadas y los momentos culturales que acelerarían la participación.
Encender una ola global de participación
PMG ejecutó un programa de medios y creatividad que usó el móvil y las redes sociales para impulsar la interacción. Para ofrecer una experiencia sencilla y generar contenido de usuarios desde el móvil, creamos un formato iAd único que permitía crear memes directamente dentro del anuncio y compartirlos en redes sociales. Luego amplificamos el contenido de los talentos y una selección de "lo mejor" del contenido de los consumidores en los canales sociales de la marca, como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Nuestra activación con influencers generó una amplificación orgánica del meme #StraightOutta. Para que la campaña mantuviera apoyo en todos los canales durante el período de pauta, también lanzamos una amplia campaña de SEM para captar el tráfico de búsquedas relacionadas con la película y el meme.
Alli reunió los datos de Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y SEM en una sola vista, para que el equipo viera en el momento qué memes y creadores generaban el mayor aumento de interacción. Con los resultados de cada canal en Alli Data, los planificadores invirtieron más en los contenidos y momentos donde la tendencia crecía más rápido.
Liderar la conversación cultural
7 premios Cannes Lions 1.200 millones de personas alcanzadas en todo el mundo N.º 1 en tendencias en todas las grandes redes sociales 8,7 millones de piezas de contenido generado por usuarios 30 % de aumento de los ingresos en línea
#StraightOutta pasó de ser un simple generador de memes a una tendencia viral en redes sociales que se integró en la cultura. Con memes creados por fans del hip hop y del deporte, pero también por celebridades, marcas e incluso la Casa Blanca, los usuarios aprovecharon la oportunidad para expresar algo propio.
A medida que el meme ganaba impulso viral, #StraightOutta se convirtió en la tendencia número uno de forma simultánea en Facebook, Instagram y Twitter, algo que nunca antes se había logrado. En el pico de la campaña, hubo un promedio de 15.000 tuits y retuits de #StraightOutta por minuto.
La prensa no se quedó atrás. La campaña apareció en más de 100 grandes medios y blogs (entre ellos CNN, Washington Post, MTV News, Fortune, Forbes, Business Insider, BuzzFeed y muchos más) como una acción de marketing ingeniosa que no solo llevó la película a la cultura masiva, sino que también "se apoderó de internet". Los medios ganados alcanzaron a más de 1.200 millones de personas en todo el mundo.
Además de ser la principal tendencia en redes sociales, la campaña fue también el término más buscado en Google y Bing.
Otra muestra de lo extendido que llegó a estar el meme fue que otras marcas se sumaron y crearon sus propios memes, como 7-Eleven, Snickers y Whataburger, por nombrar solo algunas. El movimiento llegó incluso a la política: la Casa Blanca lo usó (con polémica) para promocionar el acuerdo nuclear propuesto con Irán (Straight Outta Uranium). En otras palabras, esta campaña no solo logró impacto en medios: también marcó la cultura.
Alli Brand Equity vinculó en tiempo real las señales de marca y de negocio, lo que dio al equipo visibilidad continua de cómo el movimiento viral pasaba del impulso cultural al impacto comercial. Más allá de la interacción en redes sociales, la campaña también fue clave para impulsar las ventas de Beats by Dr. Dre: los ingresos en línea aumentaron un 30 % durante el período de la campaña, y algunos productos registraron aumentos de transacciones de hasta un 289 %.
