Trasformare il lancio di un film in un fenomeno culturale
Beats by Dr. Dre è uno dei principali brand al mondo nella musica e nel lifestyle. Per sostenere l’uscita di Straight Outta Compton, il brand voleva una campagna digitale che andasse ben oltre i fan dell’hip hop e facesse del film un tema di conversazione globale.
PMG ha avuto un’idea semplice: un generatore di meme che permetteva a chiunque di «rappresentare la propria città» completando la frase «Straight Outta ____». Un formato in-ad personalizzato, l’amplificazione di celebrità e influencer e la ricerca a pagamento hanno mantenuto vivo il trend, mentre Alli mostrava al team, durante la campagna, quali contenuti e creator generavano engagement.
#StraightOutta è diventato il trend numero uno su tutti i principali social network, ha raggiunto 1,2 miliardi di persone, ha vinto 7 Cannes Lions e ha aumentato i ricavi online del 30%.
Con l’attesissima uscita di Straight Outta Compton, il biopic sulle origini dello storico gruppo hip hop NWA (e del cofondatore di Beats), il brand voleva lanciare una campagna digitale per promuovere il film, creare affinità attraverso l’engagement sui social ed estendere la portata dei video della campagna. Dato che Beats era già il principale brand di musica e lifestyle al mondo, l’obiettivo di PMG era andare oltre la community hip hop di riferimento e coinvolgere un ampio pubblico di fan e consumatori in tutto il mondo.
Invitare il mondo a raccontare la propria storia delle origini
Volevamo sfruttare il forte slancio culturale del film con un’idea semplice: creare un meme personalizzabile che permettesse alle persone di «rappresentare la propria città». Gli utenti potevano mostrare al mondo la propria storia delle origini caricando una foto e completando lo spazio vuoto dopo «Straight Outta ____». I consumatori hanno partecipato tramite il microsito della campagna da desktop e da dispositivi mobili, e la famiglia di testimonial celebri di Beats è stata mobilitata per estendere il messaggio ai propri fan.
Il team ha usato Alli, il sistema operativo di PMG, per capire quali community di fan potessero portare il meme ben oltre l’audience principale del film. Alli Audience Planner ha individuato le personas di fan dell’hip hop, appassionati di sport e community culturali più propensi ad adottare e reinterpretare il meme, così il team ha potuto identificare le celebrità partner e i momenti culturali giusti per accelerare la partecipazione.
Accendere un’ondata globale di partecipazione
PMG ha gestito un programma media e creativo che ha usato il mobile e i social media per generare engagement. Per offrire un’esperienza semplice e generare contenuti degli utenti da mobile, abbiamo creato un formato iAd unico che permetteva agli utenti di creare meme direttamente all’interno dell’annuncio e condividerli sui propri social network. Abbiamo poi amplificato i contenuti dei talent e una selezione dei «migliori» contenuti dei consumatori attraverso i canali social del brand, tra cui Facebook, Twitter, Instagram e YouTube. L’attivazione degli influencer ha portato a un’amplificazione organica del meme #StraightOutta. Per garantire che la campagna mantenesse il supporto su tutti i canali per tutta la sua durata, abbiamo lanciato anche un’ampia campagna SEM per intercettare il traffico delle ricerche legate al film e al meme.
Alli ha riunito i dati di Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e SEM in un’unica vista, così il team poteva vedere quali meme e creator generavano il maggiore aumento di engagement mentre accadeva. Con i risultati di ogni canale in Alli Data, i planner hanno investito di più sui contenuti e sui momenti in cui il trend accelerava più rapidamente.
Guidare la conversazione culturale
7 premi Cannes Lions 1,2 miliardi Persone raggiunte nel mondo #1 Trend su tutti i principali social network 8,7 milioni Contenuti generati dagli utenti 30% Aumento dei ricavi online
#StraightOutta è passato da semplice generatore di meme a trend social virale, entrando nel tessuto della cultura. Con meme creati da fan dell’hip hop e dello sport, celebrità, brand e perfino dalla Casa Bianca, gli utenti hanno colto l’occasione per far sentire la propria voce.
Con la diffusione virale del meme, #StraightOutta è diventato contemporaneamente il trend numero uno su Facebook, Instagram e Twitter, un risultato mai raggiunto prima. Nel momento di picco della campagna si registravano in media 15.000 tweet e retweet con #StraightOutta al minuto.
La stampa ha seguito l’esempio. La campagna è stata ripresa da oltre 100 importanti testate giornalistiche e blog (tra cui CNN, Washington Post, MTV News, Fortune, Forbes, Business Insider, BuzzFeed e molti altri) come un’iniziativa di marketing intelligente che non solo ha portato il film nella cultura di massa, ma ha anche «conquistato Internet». Gli earned media hanno raggiunto oltre 1,2 miliardi di persone nel mondo.
Oltre a essere il trend principale sui social network, la campagna è stata anche il termine più cercato su Google e Bing.
Un altro segnale di quanto il meme fosse diventato pervasivo è il fatto che altri marketer, come 7-Eleven, Snickers e Whataburger, solo per citarne alcuni, sono saliti sul carro e hanno creato i propri meme. Il fenomeno è arrivato anche in politica, quando la Casa Bianca lo ha usato (suscitando polemiche) per promuovere il proposto accordo sul nucleare con l’Iran (ovvero Straight Outta Uranium). In altre parole, questa campagna non si è limitata a generare impatto mediatico: ha creato cultura.
Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come il fenomeno virale si stava trasformando da slancio culturale a impatto commerciale. Oltre all’engagement sui social, la campagna è stata determinante per le vendite di Beats by Dr. Dre: i ricavi online sono cresciuti del 30% durante il periodo della campagna, con alcuni prodotti che hanno registrato un aumento delle transazioni fino al 289%.
