Aus einem Filmstart wird ein kulturelles Phänomen
Beats by Dr. Dre ist eine der weltweit führenden Musik- und Lifestyle-Marken. Zum Kinostart von Straight Outta Compton wollte die Marke eine digitale Kampagne, die weit über Hip-Hop-Fans hinausreichte und den Film weltweit zum Gesprächsthema machte.
PMG hatte eine einfache Idee: einen Meme-Generator, mit dem jeder „seine eigene Stadt repräsentieren“ konnte, indem er den Satz „Straight Outta ____“ vervollständigte. Ein eigens entwickeltes In-Ad-Format, Verstärkung durch Prominente und Influencer sowie Paid Search hielten den Trend in Bewegung. Alli zeigte dem Team dabei in Echtzeit, welche Inhalte und Creator das Engagement trieben.
#StraightOutta wurde in jedem großen sozialen Netzwerk zum Trend Nummer eins, erreichte 1,2 Milliarden Menschen, gewann 7 Cannes Lions und steigerte den Onlineumsatz um 30 %.
Zum mit Spannung erwarteten Kinostart von Straight Outta Compton, dem Biopic über die Entstehung der wegweisenden Hip-Hop-Gruppe NWA (und des Beats-Mitgründers), wollte die Marke eine digitale Kampagne starten, um den Film zu bewerben, über Social Engagement Nähe zu schaffen und die Reichweite der Kampagnenvideos auszubauen. Da Beats bereits die führende Musik- und Lifestyle-Marke der Welt war, lautete das Ziel von PMG, über die Kern-Community des Hip-Hop hinauszugehen und ein breites Spektrum an Fans und Verbrauchern weltweit anzusprechen.
Die Welt erzählt ihre eigene Entstehungsgeschichte
Wir wollten die breite kulturelle Dynamik des Films mit einer einfachen Idee nutzen: einem anpassbaren Meme, mit dem Menschen „ihre eigene Stadt repräsentieren“ konnten. Nutzer zeigten der Welt ihre eigene Entstehungsgeschichte, indem sie ihr Foto hochluden und die Leerstelle nach „Straight Outta ____“ füllten. Verbraucher machten über die Microsite der Kampagne auf Desktop und Mobilgeräten mit, und die prominenten Markenbotschafter von Beats trugen die Botschaft zu ihren Fans.
Das Team nutzte Alli, das Betriebssystem von PMG, um zu sehen, welche Fan-Communitys das Meme weit über die Kernzielgruppe des Films hinaustragen konnten. Alli Audience Planner zeigte Personas von Hip-Hop-Fans, Sportfans und kulturellen Communitys, die das Meme am ehesten aufgreifen und weiterentwickeln würden. So konnte das Team die richtigen prominenten Partner und kulturellen Momente finden, um die Beteiligung zu beschleunigen.
Eine weltweite Welle der Beteiligung auslösen
PMG setzte ein Media- und Kreativprogramm um, das Mobile und Social Media nutzte, um Engagement zu erzeugen. Für ein einfaches Erlebnis und nutzergenerierte Inhalte auf Mobilgeräten entwickelten wir ein eigenes iAd-Format, mit dem Nutzer Memes direkt in der Anzeige erstellen und in ihren sozialen Netzwerken teilen konnten. Anschließend verstärkten wir die Inhalte der Prominenten und kuratierte „Best of“-Inhalte von Verbrauchern über die Social-Kanäle der Marke, darunter Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Unsere Influencer-Aktivierung führte zu organischer Verstärkung des #StraightOutta-Memes. Damit die Kampagne während der gesamten Laufzeit auf allen Kanälen Unterstützung erhielt, starteten wir außerdem eine umfangreiche SEM-Kampagne, um Suchanfragen rund um den Film und das Meme abzudecken.
Alli führte Daten aus Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und SEM in einer Ansicht zusammen. So sah das Team in Echtzeit, welche Memes und Creator den größten Engagement-Zuwachs brachten. Mit den Ergebnissen aller Kanäle in Alli Data setzten Planer mehr auf die Inhalte und Momente, in denen der Trend am schnellsten wuchs.
Das kulturelle Gespräch prägen
7 Cannes Lions Awards 1,2 Mrd. erreichte Menschen weltweit Platz 1 Trend in jedem großen sozialen Netzwerk 8,7 Mio. nutzergenerierte Inhalte 30 % Steigerung des Onlineumsatzes
#StraightOutta entwickelte sich von einem einfachen Meme-Generator zu einem viralen Social-Trend, der tief in die Kultur einsickerte. Memes kamen von Hip-Hop- und Sportfans ebenso wie von Prominenten, Marken und sogar dem Weißen Haus, und Nutzer ergriffen die Chance, ein Statement zu setzen.
Mit der wachsenden viralen Dynamik des Memes wurde #StraightOutta gleichzeitig auf Facebook, Instagram und Twitter zum Trend Nummer eins, was zuvor noch nie gelungen war. Auf dem Höhepunkt der Kampagne gab es durchschnittlich 15.000 #StraightOutta-Tweets und -Retweets pro Minute.
Auch die Presse zog mit. Über 100 große Nachrichtenmedien und Blogs (darunter CNN, Washington Post, MTV News, Fortune, Forbes, Business Insider, BuzzFeed und viele mehr) berichteten über die Kampagne als cleveren Marketingcoup, der den Film nicht nur in den kulturellen Mainstream brachte, sondern auch „das Internet übernahm“. Die Earned Media erreichten weltweit mehr als 1,2 Milliarden Menschen.
Die Kampagne war nicht nur das Top-Trendthema in den sozialen Netzwerken, sondern auch der meistgesuchte Begriff bei Google und Bing.
Wie weit sich das Meme verbreitete, zeigte sich auch daran, dass andere Marken auf den Zug aufsprangen und eigene Memes erstellten, darunter 7-Eleven, Snickers und Whataburger. Die Bewegung erreichte sogar die Politik: Das Weiße Haus nutzte sie (nicht unumstritten), um für das geplante Atomabkommen mit dem Iran zu werben („Straight Outta Uranium“). Die Kampagne erzielte also große mediale Wirkung und prägte darüber hinaus die Kultur.
Alli Brand Equity verknüpfte Marken- und Geschäftssignale in Echtzeit und zeigte dem Team laufend, wie aus dem kulturellen Momentum der viralen Bewegung kommerzielle Wirkung wurde. Über das Social Engagement hinaus trieb die Kampagne auch den Absatz von Beats by Dr. Dre: Der Onlineumsatz stieg im Kampagnenzeitraum um 30 %, bei einigen Produkten wuchsen die Transaktionen um bis zu 289 %.
