Che cos’è la share of shelf?
Il concetto nasce nel retail fisico, dove indicava quanto spazio sugli scaffali e quanti facing avevano i prodotti di un brand in una corsia del negozio.
Online, lo scaffale è una pagina di risultati. La share of shelf digitale considera la frequenza e la posizione con cui i prodotti di un brand compaiono quando gli acquirenti cercano o sfogliano una categoria, sia nelle posizioni organiche sia in quelle sponsorizzate.
Come si misura la share of shelf?
| Canale | Che cosa si conta | Esempio di misura |
|---|---|---|
| Negozio fisico | Spazio sugli scaffali o facing dei prodotti | I facing di un brand divisi per tutti i facing della categoria |
| Ricerca sul sito del retailer | Presenza nei risultati delle ricerche di categoria | Quota dei primi risultati che appartengono al brand |
| Pagine di categoria | Posizionamento negli elenchi di navigazione | Quota degli elenchi in prima pagina |
| Posizionamenti sponsorizzati | Posizioni a pagamento ottenute | Quota degli spazi sponsorizzati |
Contare le posizioni è la parte facile. La parte più difficile è decidere quali ricerche e quali corsie definiscono la categoria, perché la quota cambia in base a quella scelta.
Qual è un esempio di share of shelf?
Visibile ma non scelto
Un brand di snack compare in gran parte dei risultati in prima pagina della sua categoria presso un grande retailer, ma la sua quota sugli acquisti della categoria sta calando.
Il confronto tra visualizzazioni dei prodotti e acquisti mostra che gli acquirenti vedono il brand ma scelgono un concorrente: il problema quindi è la conversione, ad esempio prezzo, recensioni o contenuti, non la visibilità.
Share of shelf vs. quota di categoria vs. quota di mercato
| Share of shelf | Quota di categoria | Quota di mercato | |
|---|---|---|---|
| Che cosa misura | Visibilità presso un retailer | La quota di un brand sugli acquisti della categoria | Quota delle vendite totali in un mercato |
| Dove si legge | Corsia del negozio o pagina dei risultati | Per retailer, spesso ogni settimana | Sull’intero mercato |
| Che cosa segnala | Occasione di essere acquistati | Chi sta conquistando gli acquirenti | Posizione competitiva complessiva |
Perché la share of shelf è importante?
Gli acquirenti possono comprare solo ciò che vedono. Su uno scaffale digitale affollato, un brand che scivola fuori dalla prima pagina perde considerazione prima che prezzo o qualità entrino in gioco. Si affianca alla share of search e alla share of voice: insieme mostrano se un brand viene trovato, se se ne parla e se viene scelto.
- Un indicatore anticipatore. La visibilità spesso cambia prima delle vendite.
- Diagnostica il funnel. Un brand visto ma non acquistato ha un problema diverso da uno che non viene visto affatto.
- Orienta il retail media. L’investimento sponsorizzato può compensare la scarsa visibilità dove la presenza organica è debole.
Come lo fa Alli?
Commerce Insights di Alli by PMG misura la quota di categoria: la parte del totale di categoria che spetta a un brand e come cambia di settimana in settimana, su ciascuno di nove grandi retailer. Monitora acquisti, visualizzazioni dei prodotti e clic dalla ricerca organica con le stesse metriche di base ovunque, così visibilità e conversione si possono confrontare alla pari.
Il confronto tra visualizzazioni dei prodotti, clic dalla ricerca organica e acquisti mostra dove gli acquirenti abbandonano, così i team sanno se il problema è la visibilità, la considerazione o la conversione prima di investire per risolverlo.
Esplorate Alli Commerce InsightsDomande frequenti sulla share of shelf
Che cos’è la share of shelf digitale?
La quota di visibilità online di una categoria che un brand detiene presso un retailer, in base alla frequenza e alla posizione con cui i suoi prodotti compaiono nei risultati di ricerca, nelle pagine di categoria e nei posizionamenti sponsorizzati.
Come si calcola la share of shelf?
Si dividono le posizioni visibili del brand, come i facing in negozio o i risultati in prima pagina online, per il totale delle posizioni della categoria, su un insieme definito di ricerche o corsie.
Qual è la differenza tra share of shelf e quota di mercato?
La share of shelf misura la visibilità. La quota di mercato misura le vendite. La visibilità dà a un brand l’occasione di conquistare vendite, quindi le due di solito si muovono insieme, ma non sempre.
Come può un brand migliorare la share of shelf?
Rafforzando i contenuti di prodotto e le recensioni per posizionarsi meglio nei risultati organici, usando i posizionamenti sponsorizzati dove la presenza organica è debole e concentrandosi sui retailer in cui la domanda della categoria è in crescita.
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