Qu’est-ce que le Share of Voice ?
Au-delà des formules, le Share of Voice répond à une seule question : de tout ce qui se dit dans cette catégorie, quelle part nous concerne ?
Le terme est né avec l’investissement publicitaire. Aujourd’hui, il désigne plusieurs mesures proches, dont la part des impressions payantes, la part de la conversation sur les réseaux sociaux et la part de visibilité dans la recherche organique. Vérifiez toujours de laquelle on parle.
Comment calculer le Share of Voice ?
La formule de base est la même pour tous les types : la valeur de la marque divisée par le total de la catégorie, exprimée en pourcentage.
| Type de Share of Voice | Ce qui est compté | Formule |
|---|---|---|
| Publicité | Investissement média ou impressions payantes | Investissement de la marque divisé par l’investissement de la catégorie |
| Social | Mentions et volume de conversation | Mentions de la marque divisées par les mentions de la catégorie |
| Recherche organique | Visibilité sur les mots-clés de la catégorie | Visibilité de la marque divisée par la visibilité totale |
| Earned media | Couverture presse | Articles sur la marque divisés par les articles sur la catégorie |
Quel est un exemple de Share of Voice ?
S’exprimer au-delà de sa part
Une marque challenger détient 10 % des ventes de sa catégorie. Elle augmente sa publicité pour que son investissement représente 15 % de toute la publicité de la catégorie.
Son Share of Voice dépasse désormais sa part de marché. Selon un principe établi de longue date dans la recherche sur les marques, les marques dont le Share of Voice dépasse la part de marché tendent à croître dans le temps, tandis que celles qui sont en dessous tendent à reculer.
Share of Voice vs. Share of Search vs. part de marché
| Share of Voice | Share of Search | Part de marché | |
|---|---|---|---|
| Ce qu’il mesure | À quel point la marque s’exprime | À quel point les gens recherchent la marque | Combien la marque vend |
| Type de signal | Données d’entrée | Demande | Résultat |
| Qui le contrôle | Surtout la marque, via l’investissement | Les consommateurs | Le marché |
| Usage type | Planification des investissements | Lecture précoce de la demande pour la marque | Performance de l’entreprise |
Pourquoi le Share of Voice est-il important ?
Le Share of Voice est l’un des plus anciens moyens de juger si une marque investit assez pour croître. Sa limite : il mesure ce qu’une marque émet, pas si quelqu’un l’écoute.
- Contexte d’investissement. Il montre si l’investissement est élevé ou faible par rapport aux concurrents.
- Planification de la croissance. Le comparer à la part de marché aide à estimer l’investissement que la croissance peut demander.
- Un signal de demande à ses côtés. Associez-le à des signaux comme le Share of Search et le sentiment pour voir si le message porte.
Comment Alli s’y prend-il ?
Brand Equity, d’Alli by PMG, se concentre sur ce que le Share of Voice ne peut pas montrer seul : si les gens réagissent. Il mesure la santé de la marque à partir de signaux spontanés, dont le Share of Search, le sentiment, le sentiment dans l’actualité, la part de trafic et le Share of LLM Presence, chacun suivi face à votre univers concurrentiel.
Alli Business Insights ajoute le marché qui l’entoure, en suivant les mouvements des concurrents et les évolutions de la catégorie en parallèle de vos performances en temps réel, pour que les décisions d’investissement s’appuient sur le contexte concurrentiel.
Découvrir Alli Brand EquityFAQ sur le Share of Voice
Qu’est-ce qu’un bon Share of Voice ?
Cela dépend de la catégorie et des objectifs. Un repère courant consiste à comparer le Share of Voice à la part de marché : un Share of Voice supérieur à la part de marché est associé à la croissance dans le temps.
Qu’est-ce que l’Excess Share of Voice (ESOV) ?
L’Excess Share of Voice est la différence entre le Share of Voice d’une marque et sa part de marché. Un ESOV positif signifie que la marque investit au-delà de sa taille actuelle.
Le Share of Voice est-il la même chose que le Share of Search ?
Non. Le Share of Voice mesure à quel point une marque s’exprime, à travers l’investissement, les impressions ou les mentions. Le Share of Search mesure à quel point les gens recherchent la marque par son nom.
Comment mesurer le Share of Voice sur les réseaux sociaux ?
Comptez les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux et divisez-les par le total des mentions de toutes les marques de votre univers concurrentiel sur la même période.
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