Qu’est-ce que le pacing budgétaire ?
Le cas le plus simple est un budget linéaire. Une campagne dotée d’un budget mensuel de 30 000 USD devrait avoir dépensé environ 15 000 USD à la moitié du mois si elle doit dépenser de façon régulière.
Les problèmes de pacing sont fréquents et coûteux. Une campagne qui a cessé de dépenser peut rester à l’arrêt pendant des jours. Une campagne qui dépense trop peut atteindre son plafond et s’arrêter juste avant une période de ventes clé.
Comment calculer le pacing budgétaire ?
La version la plus simple compare l’investissement réel à l’investissement attendu : pacing = investissement à date / (budget x part de la période de diffusion écoulée). Un résultat de 100 % correspond à un rythme conforme.
| Rythme | Ce que cela signifie | Ce qu’il faut vérifier |
|---|---|---|
| Nettement au-dessus de 100 % | Dépense plus rapide que prévu | Les enchères, les plafonds et l’opportunité de rééquilibrer |
| Autour de 100 % | Rythme conforme | Si les résultats suivent |
| Nettement en dessous de 100 % | Dépense plus lente que prévu | Les problèmes de diffusion, les validations, les flux et le ciblage |
| 0 % après le lancement | Aucune dépense | D’abord la fraîcheur des données, puis la campagne et la plateforme |
Lorsqu’une période de diffusion est prévue pour dépenser de façon irrégulière, par exemple plus fortement autour d’un lancement, le pacing doit se comparer à cette courbe prévue plutôt qu’à une ligne droite.
Quel est un exemple de pacing budgétaire ?
Un week-end sans dépense
Une campagne cesse de dépenser un vendredi soir à cause d’un problème de plateforme. Sans surveillance, personne ne s’en aperçoit avant lundi, et la campagne perd un week-end entier de ventes.
Avec une alerte d’absence de dépense, l’équipe est prévenue le jour même, vérifie que les données sont à jour, corrige le problème dans la plateforme, et la campagne retrouve son rythme avant que le week-end ne soit perdu.
Contrôles manuels du pacing vs alertes de pacing automatisées
| Contrôles manuels | Alertes automatisées | |
|---|---|---|
| Comment les problèmes sont détectés | Quelqu’un se connecte et regarde | Des règles et des modèles les signalent |
| Couverture | Les campagnes que quelqu’un pense à vérifier | Chaque canal connecté |
| Week-ends et jours fériés | Souvent oubliés | Surveillés |
| Où arrivent les alertes | Là où la personne les signale | Là où l’équipe travaille déjà |
Pourquoi le pacing budgétaire est-il important ?
Le pacing relie le plan à ce qui se passe dans les enchères. Détecter tôt un problème de pacing coûte généralement bien moins cher que d’expliquer après coup une période de diffusion manquée.
- L’investissement reste conforme au plan. Les budgets tiennent jusqu’à la fin de la période de diffusion.
- Moins d’occasions manquées. Les campagnes à l’arrêt sont repérées avant de coûter des jours de résultats.
- De meilleures décisions sur les plafonds. Quand une campagne performante approche trop tôt de son plafond, l’équipe peut décider de le relever ou de réallouer le budget.
Comment Alli s’y prend-il ?
Alerts d’Alli by PMG comprend des garde-fous d’investissement pour les plafonds budgétaires, des alertes d’absence de dépense et un pacing horaire, ainsi que Custom Alerts pour des règles comme le pacing par marché. Alli Anomaly Detection utilise les modèles de data science de PMG pour signaler les performances qui sortent des schémas habituels, et les alertes arrivent dans Slack, là où l’équipe travaille déjà.
Dans Alli Media Planner, l’investissement prévu figure à côté du réalisé, si bien que le pacing et la variance sont visibles par rapport au plan validé, et une revue de pacing planifiée dans Alli Generative Workflows peut le vérifier chaque jour.
Découvrir Alli AlertsFAQ sur le pacing budgétaire
Que signifie le pacing en publicité ?
Le pacing est le rythme auquel une campagne dépense son budget par rapport au rythme prévu à ce stade de la période de diffusion.
Comment calculer le pacing budgétaire ?
Divisez l’investissement à date par l’investissement attendu à ce stade, c’est-à-dire le budget multiplié par la part de la période de diffusion déjà écoulée. 100 % signifie que le rythme est conforme.
Quelles sont les causes d’un sous-pacing ?
Les causes courantes sont des enchères trop basses, un ciblage trop étroit, des annonces refusées, des flux ou des pages de destination défaillants, et des problèmes de plateforme.
Les campagnes doivent-elles toujours dépenser de façon régulière ?
Non. Certaines périodes de diffusion sont prévues pour dépenser davantage autour des lancements, des fêtes ou des pics de demande. Le pacing doit être mesuré par rapport à la courbe d’investissement prévue.
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