Qu’est-ce que l’incrémentalité en marketing ?
Prenons des chiffres. Si une campagne est suivie de 1 000 ventes, mais que 800 de ces clients auraient acheté de toute façon, l’impact incrémental de la campagne correspond aux 200 autres.
C’est important, car de nombreux rapports attribuent au marketing des ventes qu’il n’a pas créées. La recherche sur la marque, le retargeting et les offres de fidélité touchent souvent des personnes déjà en passe d’acheter. L’incrémentalité mesure la différence apportée par le marketing, et c’est de cela que dépend une décision budgétaire.
Comment mesurer l’incrémentalité ?
Le principe repose sur une comparaison. Un groupe est exposé au marketing et un groupe similaire ne l’est pas. La différence de résultats entre les deux correspond au lift causé par le marketing.
| Méthode | Fonctionnement | Adaptée pour |
|---|---|---|
| Test de holdout | Une part aléatoire de l’audience ne voit pas les publicités | Mesurer un seul canal ou une seule campagne |
| Test de geo-lift | Le marketing change dans certaines régions tandis que les autres restent identiques | Les canaux qui ne peuvent pas cibler les individus, comme la TV ou l’affichage extérieur |
| Étude de lift sur plateforme | Une plateforme publicitaire répartit sa propre audience entre groupe test et groupe témoin | Des lectures rapides au sein d’une plateforme |
| Marketing Mix Modeling | Des méthodes statistiques isolent l’effet du marketing des autres facteurs dans le temps | Comparer tous les canaux à la fois, y compris hors ligne |
Le résultat s’exprime souvent sous forme de lift incrémental : les conversions supplémentaires du groupe test divisées par les conversions du groupe témoin.
Quel est un exemple d’incrémentalité ?
Un retargeting moins performant qu’il n’y paraissait
La campagne de retargeting d’un distributeur affiche un fort rendement dans son rapport d’attribution, car beaucoup de personnes ayant vu les publicités ont ensuite acheté.
Un test de holdout empêche 10 % de l’audience, choisis au hasard, de voir les publicités. Ce groupe achète presque au même rythme, donc la plupart de ces ventes n’ont pas été causées par le retargeting. L’équipe transfère une partie de ce budget vers la prospection, où le lift est plus élevé.
Incrémentalité vs attribution
Les deux sont souvent confondues. Elles répondent à des questions différentes.
| Attribution | Incrémentalité | |
|---|---|---|
| Question traitée | Quels points de contact ont précédé une vente ? | Le marketing a-t-il causé la vente ? |
| Méthode | Des règles ou des modèles qui attribuent le crédit | Comparaison avec un groupe témoin ou un modèle |
| Compte les ventes qui auraient eu lieu de toute façon | Souvent, oui | Non, c’est précisément ce qu’elle élimine |
| Utilisation idéale | Optimisation au quotidien | Décider si un canal mérite du budget |
Pourquoi l’incrémentalité est-elle importante ?
Les budgets doivent aller là où le marketing fait la différence. Sans mesure de l’incrémentalité, les équipes peuvent continuer à financer des canaux qui ne paraissent efficaces que parce qu’ils touchent des personnes qui allaient acheter de toute façon.
- Une meilleure allocation. L’argent va vers les canaux qui créent de la demande, pas seulement vers ceux qui la captent.
- Crédibilité auprès de la finance. Un résultat causal est plus facile à défendre qu’un rapport d’attribution de crédit.
- Moins d’angles morts. Les canaux que l’attribution sous-évalue, comme la vidéo en haut de funnel, sont évalués équitablement.
Comment Alli s’y prend-il ?
Scenario Planner d’Alli by PMG, qui associe la modélisation de la réponse média aux signaux d’Alli Brand Equity, aborde la question de l’incrémentalité par la modélisation. Une estimation en deux étapes sépare l’effet direct du marketing de la valeur accumulée de la marque, pour que les équipes voient ce que le média a généré directement et ce que la force de la marque a apporté.
Les équipes testent ensuite des réallocations budgétaires en conditions réelles et voient l’impact probable sur le chiffre d’affaires avant d’engager leurs investissements. Les prévisions sont des estimations modélisées, pas des garanties, et de nombreuses équipes conservent leurs tests existants en parallèle.
Découvrir Alli Scenario PlannerFAQ sur l’incrémentalité
Qu’est-ce qu’un test d’incrémentalité ?
Un test d’incrémentalité est une expérience qui compare un groupe exposé au marketing à un groupe similaire qui ne l’a pas été, pour mesurer le résultat supplémentaire causé par le marketing.
Comment calculer le lift incrémental ?
Soustrayez le taux de conversion du groupe témoin de celui du groupe test, puis divisez par le taux du groupe témoin. Le résultat correspond au pourcentage de conversions supplémentaires causées par le marketing.
Quelle est la différence entre incrémentalité et attribution ?
L’attribution accorde du crédit aux points de contact qui ont précédé une vente. L’incrémentalité mesure si le marketing a réellement causé la vente, en comparant avec ce qui se serait produit sans lui.
Qu’est-ce que le ROAS incrémental ?
Le ROAS incrémental est le chiffre d’affaires causé par le marketing, et non l’ensemble du chiffre d’affaires qui l’a suivi, divisé par l’investissement. Il est généralement inférieur au ROAS déclaré, et c’est un meilleur guide pour les décisions budgétaires.
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