Che cos’è l’incrementalità nel marketing?
Pensatelo in numeri. Se una campagna è seguita da 1.000 vendite, ma 800 di quei clienti avrebbero acquistato comunque, l’impatto incrementale della campagna corrisponde alle altre 200.
È importante perché molti report attribuiscono al marketing vendite che non ha generato. Ricerca branded, retargeting e offerte fedeltà raggiungono spesso persone che stavano già per acquistare. L’incrementalità misura la differenza che il marketing ha fatto, ed è da questo che dipende una decisione di budget.
Come si misura l’incrementalità?
L’idea di base è un confronto. Un gruppo è esposto al marketing e un gruppo simile no. La differenza nei risultati tra i due è il lift generato dal marketing.
| Metodo | Come funziona | Ideale per |
|---|---|---|
| Test di holdout | Una quota casuale dell’audience non vede gli annunci | Misurare un singolo canale o una singola campagna |
| Test geo-lift | Il marketing cambia in alcune regioni mentre altre restano invariate | Canali che non possono raggiungere i singoli individui, come TV o out-of-home |
| Studio di lift della piattaforma | Una piattaforma pubblicitaria divide la propria audience in test e controllo | Letture rapide all’interno di una piattaforma |
| Marketing mix modeling | La statistica separa nel tempo l’effetto del marketing da altri fattori | Confrontare tutti i canali contemporaneamente, offline compresi |
Un modo comune per esprimere il risultato è il lift incrementale: le conversioni aggiuntive del gruppo di test divise per le conversioni del gruppo di controllo.
Qual è un esempio di incrementalità?
Un retargeting che sembrava migliore di quanto fosse
La campagna di retargeting di un retailer mostra un ritorno elevato nel suo report di attribuzione, perché molte persone che hanno visto gli annunci hanno poi acquistato.
Un test di holdout impedisce a un 10% casuale dell’audience di vedere gli annunci. Quel gruppo acquista quasi allo stesso tasso, quindi la maggior parte di quelle vendite non è stata causata dal retargeting. Il team sposta parte di quel budget sul prospecting, dove il lift è più alto.
Incrementalità vs. attribuzione
Le due vengono spesso confuse. Rispondono a domande diverse.
| Attribuzione | Incrementalità | |
|---|---|---|
| Domanda a cui risponde | Quali punti di contatto hanno preceduto una vendita? | Il marketing ha causato la vendita? |
| Metodo | Regole o modelli che assegnano il merito | Confronto con un gruppo di controllo o un modello |
| Conteggia le vendite che sarebbero avvenute comunque | Spesso, sì | No, è proprio ciò che elimina |
| Ideale per | Ottimizzazione quotidiana | Decidere se un canale merita budget |
Perché l’incrementalità è importante?
Il budget dovrebbe andare dove il marketing fa la differenza. Senza misurare l’incrementalità, i team possono continuare a finanziare canali che sembrano efficienti solo perché raggiungono persone che avrebbero acquistato comunque.
- Allocazione migliore. Le risorse si spostano verso i canali che creano domanda, non solo verso quelli che la intercettano.
- Credibilità con il team finance. Un risultato causale è più facile da difendere di un report di assegnazione del merito.
- Meno punti ciechi. I canali che l’attribuzione sottovaluta, come il video upper funnel, ricevono una valutazione equa.
Come lo fa Alli?
Lo Scenario Planner di Alli by PMG, che combina la modellazione della risposta dei media con i segnali di Alli Brand Equity, affronta la questione dell’incrementalità attraverso la modellazione. Una stima in due fasi separa l’effetto diretto del marketing dal valore accumulato del brand, così i team vedono cosa hanno generato direttamente i media e cosa ha apportato la forza del brand.
I team testano poi spostamenti di budget in un ambiente live e vedono il probabile impatto sui ricavi prima di impegnare l’investimento. Le previsioni sono stime modellate, non garanzie, e molti team mantengono i propri test esistenti accanto a esse.
Esplorate Alli Scenario PlannerDomande frequenti sull’incrementalità
Che cos’è il test di incrementalità?
Il test di incrementalità è un esperimento che confronta un gruppo esposto al marketing con un gruppo simile non esposto, per misurare quanto risultato aggiuntivo il marketing ha generato.
Come si calcola il lift incrementale?
Sottraete il tasso di conversione del gruppo di controllo da quello del gruppo di test, poi dividete per il tasso del gruppo di controllo. Il risultato è la percentuale di conversioni aggiuntive generate dal marketing.
Qual è la differenza tra incrementalità e attribuzione?
L’attribuzione assegna il merito ai punti di contatto che hanno preceduto una vendita. L’incrementalità misura se il marketing ha effettivamente causato la vendita, con un confronto rispetto a ciò che sarebbe successo senza.
Che cos’è il ROAS incrementale?
Il ROAS incrementale è il ricavo generato dal marketing, non tutto il ricavo che lo ha seguito, diviso per l’investimento. Di solito è inferiore al ROAS riportato ed è una guida migliore per le decisioni di budget.
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