Che cos’è il test geo-lift?
Il meccanismo è semplice, anche se una buona progettazione non lo è. Il marketing viene attivato, aumentato o disattivato in un insieme di regioni di test, mentre regioni di controllo simili proseguono normalmente. La differenza nei risultati è il lift.
Poiché confronta regioni e non persone, non dipende dai cookie né dal tracciamento a livello di utente. Per questo è utile per canali come TV, radio e out-of-home e per i canali digitali in cui il tracciamento è limitato.
Come funziona un test geo-lift?
- Scegliete la domanda. Ad esempio: quanti ricavi aggiuntivi genera un canale a un dato livello di investimento?
- Scegliete regioni abbinate. Selezionate regioni di test e di controllo le cui vendite si sono mosse in modo simile in passato.
- Applicate la modifica. Modificate il marketing nelle regioni di test per un periodo stabilito, mantenendo invariato tutto il resto.
- Confrontate i risultati. Stimate, sulla base delle regioni di controllo, cosa avrebbero fatto le regioni di test senza la modifica e misurate la differenza.
- Agite di conseguenza. Usate il lift per valutare il canale e orientare i futuri modelli di budget.
| Scelta di progettazione | Perché è importante |
|---|---|
| Abbinamento delle regioni | Regioni abbinate male rendono il lift inaffidabile |
| Durata del test | Se è troppo breve, l’effetto potrebbe non essere ancora visibile |
| Entità della modifica | Una piccola variazione dell’investimento può essere difficile da rilevare |
| Spillover | Persone e media che attraversano i confini regionali possono confondere i risultati |
Qual è un esempio di test geo-lift?
Testare un nuovo canale prima di scalarlo
Un brand vuole sapere se la connected TV genera vendite. Attiva la connected TV in otto regioni per sei settimane e mantiene otto regioni abbinate come controllo.
Le vendite nelle regioni di test superano quanto previsto dalle regioni di controllo. Il team usa quel lift per stimare il ritorno incrementale del canale prima di decidere se estenderlo a livello nazionale.
Test geo-lift vs. test di holdout a livello di utente
| Holdout a livello di utente | Test geo-lift | |
|---|---|---|
| Unità di confronto | Singoli utenti | Regioni geografiche |
| Richiede il tracciamento degli utenti | Sì | No |
| Funziona per TV e out-of-home | Raramente | Sì |
| Sfida principale | Lacune nel tracciamento e limiti delle piattaforme | Abbinare le regioni ed evitare lo spillover |
| Scala tipica | Una piattaforma o una campagna | Un canale su più regioni |
Perché il test geo-lift è importante?
Con un tracciamento a livello di utente sempre più difficile, gli esperimenti geografici sono uno dei modi più pratici per misurare ciò che il marketing genera, soprattutto per i canali che l’attribuzione non vede.
- Evidenze causali. Misura il lift, non solo la correlazione o l’assegnazione del merito.
- Rispetto della privacy. Funziona su dati regionali aggregati.
- Una verifica dei modelli. I risultati dei test danno ai team un punto di riferimento per valutare le stime dei modelli.
Come lo fa Alli?
Test geo-lift e modellazione rispondono a domande complementari: un test misura un canale in un momento preciso, mentre un modello confronta tutti i canali in modo continuo. Alli Scenario Planner copre la parte di modellazione: combina la modellazione della risposta dei media con i segnali di Alli Brand Equity.
I team lo usano per testare spostamenti di budget in un ambiente live, vedere dove i rendimenti di ciascun canale iniziano a diminuire e confrontare scenari prima di impegnare l’investimento.
Esplorate Alli Scenario PlannerDomande frequenti sul test geo-lift
Che cos’è un test su mercati abbinati?
Un test su mercati abbinati è un altro nome del test geo-lift: il marketing cambia in alcuni mercati e viene confrontato con mercati simili in cui resta invariato.
Quanto deve durare un test geo-lift?
Abbastanza a lungo perché l’effetto emerga e il normale rumore da una settimana all’altra si compensi, spesso diverse settimane. La durata giusta dipende dal canale, dal ciclo d’acquisto e dall’entità della modifica.
Qual è la differenza tra test geo-lift e MMM?
Un test geo-lift è un esperimento che misura il lift di un canale durante un test. Il marketing mix modeling usa dati storici per stimare in modo continuo il contributo di ogni canale. Molti team usano i risultati dei test per verificare la coerenza dei propri modelli.
È possibile eseguire test geo-lift sui canali digitali?
Sì. La maggior parte delle piattaforme digitali supporta il targeting geografico, quindi l’investimento può essere modificato per regione e misurato come per i canali offline.
Ultimo aggiornamento: Torna al glossario