Was sind Geo-Lift-Tests?
Die Mechanik ist einfach, auch wenn ein gutes Design es nicht ist. In einer Reihe von Testregionen wird Marketing eingeschaltet, erhöht oder abgeschaltet, während ähnliche Kontrollregionen normal weiterlaufen. Der Unterschied in den Ergebnissen ist der Lift.
Da Regionen statt Personen verglichen werden, ist das Verfahren nicht auf Cookies oder Tracking auf Nutzerebene angewiesen. Das macht es nützlich für Kanäle wie TV, Radio und Out-of-Home sowie für digitale Kanäle mit eingeschränktem Tracking.
Wie funktioniert ein Geo-Lift-Test?
- Die Frage festlegen. Zum Beispiel: Wie viel zusätzlichen Umsatz bringt ein Kanal bei einem bestimmten Ausgabenniveau?
- Vergleichbare Regionen wählen. Wählen Sie Test- und Kontrollregionen, deren Umsätze sich in der Vergangenheit ähnlich entwickelt haben.
- Die Veränderung umsetzen. Passen Sie das Marketing in den Testregionen für einen festen Zeitraum an und halten Sie alles andere konstant.
- Ergebnisse vergleichen. Schätzen Sie anhand der Kontrollregionen, wie sich die Testregionen ohne die Veränderung entwickelt hätten, und messen Sie die Differenz.
- Danach handeln. Nutzen Sie den Lift, um den Kanal zu bewerten und künftige Budgetmodelle zu verbessern.
| Designentscheidung | Warum es wichtig ist |
|---|---|
| Abgleich der Regionen | Schlecht abgestimmte Regionen machen den Lift unzuverlässig |
| Testdauer | Ist sie zu kurz, zeigt sich der Effekt womöglich noch nicht |
| Umfang der Veränderung | Eine kleine Budgetänderung ist unter Umständen schwer zu erkennen |
| Spillover | Menschen und Medien, die Regionsgrenzen überschreiten, können die Ergebnisse verwischen |
Was ist ein Beispiel für einen Geo-Lift-Test?
Einen neuen Kanal testen, bevor er skaliert wird
Eine Marke möchte wissen, ob Connected TV den Absatz steigert. Sie schaltet Connected TV sechs Wochen lang in acht Regionen und behält acht vergleichbare Regionen als Kontrollgruppe.
Die Umsätze in den Testregionen steigen über das hinaus, was die Kontrollregionen erwarten lassen. Das Team nutzt diesen Lift, um die inkrementelle Rendite des Kanals zu schätzen, bevor es entscheidet, ihn landesweit auszurollen.
Geo-Lift-Tests und Holdout-Tests auf Nutzerebene im Vergleich
| Holdout auf Nutzerebene | Geo-Lift-Test | |
|---|---|---|
| Vergleichseinheit | Einzelne Nutzer | Geografische Regionen |
| Erfordert Nutzer-Tracking | Ja | Nein |
| Funktioniert für TV und Out-of-Home | Selten | Ja |
| Größte Herausforderung | Unvollständiges Tracking und Plattformgrenzen | Regionen abgleichen und Spillover vermeiden |
| Typischer Umfang | Eine Plattform oder Kampagne | Ein Kanal über mehrere Regionen |
Warum sind Geo-Lift-Tests wichtig?
Da Tracking auf Nutzerebene schwieriger wird, gehören Geo-Experimente zu den praktikableren Wegen, um zu messen, was Marketing bewirkt, besonders für Kanäle, die die Attribution nicht erfasst.
- Kausale Belege. Sie messen den Lift, nicht nur Korrelation oder zugeschriebenen Beitrag.
- Datenschutzfreundlich. Sie arbeiten mit aggregierten regionalen Daten.
- Eine Kontrolle für Modelle. Testergebnisse geben Teams einen Referenzpunkt, wenn sie modellierte Schätzungen prüfen.
Wie setzt Alli das um?
Geo-Lift-Tests und Modellierung beantworten einander ergänzende Fragen: Ein Test misst einen Kanal zu einem Zeitpunkt, ein Modell vergleicht alle Kanäle laufend. Alli Scenario Planner deckt die Modellierung ab und verbindet die Modellierung der Medienwirkung mit Signalen aus Alli Brand Equity.
Teams testen damit Budgetverschiebungen in einer Live-Umgebung, sehen, ab wann die Rendite jedes Kanals abnimmt, und vergleichen Szenarien, bevor sie Budget festlegen.
Alli Scenario Planner entdeckenFAQ zu Geo-Lift-Tests
Was ist ein Matched-Market-Test?
Ein Matched-Market-Test ist eine andere Bezeichnung für einen Geo-Lift-Test: Das Marketing wird in einigen Märkten verändert und mit ähnlichen Märkten verglichen, in denen es gleich bleibt.
Wie lange sollte ein Geo-Lift-Test laufen?
So lange, bis sich der Effekt zeigt und sich normale Schwankungen von Woche zu Woche ausgleichen, oft mehrere Wochen. Die richtige Dauer hängt vom Kanal, vom Kaufzyklus und vom Umfang der Veränderung ab.
Was ist der Unterschied zwischen Geo-Lift-Tests und MMM?
Ein Geo-Lift-Test ist ein Experiment, das den Lift eines Kanals während eines Tests misst. Marketing Mix Modeling nutzt historische Daten, um den Beitrag jedes Kanals laufend zu schätzen. Viele Teams nutzen Testergebnisse, um ihre Modelle auf Plausibilität zu prüfen.
Lassen sich Geo-Lift-Tests auch in digitalen Kanälen durchführen?
Ja. Die meisten digitalen Plattformen unterstützen geografisches Targeting, sodass sich die Ausgaben nach Region verändern und genauso messen lassen wie bei Offline-Kanälen.
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