Was ist Marginal ROAS?
Beginnen Sie mit der Variante, die die meisten Reports zeigen. Der normale oder durchschnittliche ROAS teilt den gesamten Umsatz durch die gesamten Ausgaben. Der Marginal ROAS betrachtet nur die Veränderung: wie viel zusätzlichen Umsatz die zusätzlichen Ausgaben gebracht haben.
Der Unterschied ist wichtig, weil die Erträge abnehmen. Die ersten Dollar in einem Kanal erreichen die empfänglichsten Menschen, spätere Dollar wirken weniger stark. Ein Kanal kann einen starken durchschnittlichen ROAS zeigen, während sich sein nächster Dollar kaum noch auszahlt.
Wie berechnet man den Marginal ROAS?
Der Marginal ROAS ist die Umsatzänderung geteilt durch die Ausgabenänderung zwischen zwei Ausgabenniveaus.
| Ausgabenniveau | Umsatz | Durchschnittlicher ROAS | Marginal ROAS des Schritts |
|---|---|---|---|
| $100,000 | $500,000 | 5.0 | n/a |
| $150,000 | $650,000 | 4.3 | 3.0 |
| $200,000 | $725,000 | 3.6 | 1.5 |
In diesem Beispiel wirkt der durchschnittliche ROAS bei 200.000 $ noch gesund, doch die letzten 50.000 $ brachten nur 1,50 $ pro Dollar. In der Praxis wird der Marginal ROAS an einer Response-Kurve aus dem Marketing Mix Modeling abgelesen oder mit Ausgabentests gemessen.
Was ist ein Beispiel für Marginal ROAS?
Zwei Kanäle mit demselben Durchschnitt
Search und Paid Social zeigen beide einen durchschnittlichen ROAS von 4,0. Search ist nahezu gesättigt, sein Marginal ROAS liegt bei 1,2. Paid Social hat noch Wachstumspotenzial, mit einem Marginal ROAS von 2,8.
Fließen die nächsten 50.000 $ in Paid Social statt in Search, entsteht bei gleichem Gesamtbudget mehr Umsatz, obwohl die Durchschnittswerte identisch aussahen.
Marginal ROAS vs. durchschnittlicher ROAS
| Durchschnittlicher ROAS | Marginal ROAS | |
|---|---|---|
| Formel | Gesamtumsatz / Gesamtausgaben | Umsatzänderung / Ausgabenänderung |
| Was er beschreibt | Jeden bisher ausgegebenen Dollar | Den nächsten Dollar |
| Wirkung der Sättigung | Verdeckt sie lange | Zeigt sie früh |
| Am besten geeignet für | Berichte über vergangene Performance | Entscheiden, wohin zusätzliches Budget fließt |
Warum ist Marginal ROAS wichtig?
Budgetentscheidungen betreffen oft den nächsten Dollar. Wer sie anhand des durchschnittlichen ROAS trifft, steckt meist weiter Geld in Kanäle, die bereits gesättigt sind.
- Klügere Umverteilung. Verlagern Sie Ausgaben von Kanälen mit niedrigen marginalen Erträgen in Kanäle mit Spielraum.
- Realistische Ziele. Legen Sie die Erwartungen an eine Budgeterhöhung anhand des nächsten Dollars fest, nicht anhand des Durchschnitts.
- Ein klarer Haltepunkt. Erhöhen Sie einen Kanal nicht weiter, sobald sich der nächste Dollar nicht mehr auszahlt.
Wie setzt Alli das um?
Scenario Planner von Alli by PMG modelliert die Medienwirkung je Kanal, zusammen mit Signalen aus Alli Brand Equity, und zeigt, wo die Erträge jedes Kanals abzunehmen beginnen. Kurven des abnehmenden Grenznutzens zeigen die Sättigung der Kanäle, und markenbereinigte Obergrenzen zeigen, wie Markenstärke den Punkt anheben kann, an dem die Erträge sinken.
Teams testen Szenarien zur Umverteilung, fixieren Kanäle, die sie halten möchten, sehen den prognostizierten Umsatz jeder Option und übernehmen den stärksten Plan in Alli Media Planner.
Alli Scenario Planner entdeckenMarginal ROAS: FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Marginal ROAS und ROAS?
ROAS meint meist den durchschnittlichen ROAS: Gesamtumsatz geteilt durch Gesamtausgaben. Marginal ROAS ist die Rendite des nächsten ausgegebenen Dollars. Sie ist meist niedriger, weil die Erträge mit steigenden Ausgaben abnehmen.
Was ist ein guter Marginal ROAS?
Das hängt von Ihren Margen ab. Eine gängige Regel: Erhöhen Sie die Ausgaben, solange der nächste Dollar nach Marge mehr einbringt, als er kostet, und gleichen Sie die marginalen Erträge über die Kanäle hinweg aus.
Wie ermittelt man den Marginal ROAS?
Vergleichen Sie den Umsatz bei zwei Ausgabenniveaus und teilen Sie die Umsatzänderung durch die Ausgabenänderung, oder lesen Sie den Wert an der Response-Kurve eines Kanals in einem Marketing-Mix-Modell ab.
Ist Marginal ROAS dasselbe wie inkrementeller ROAS?
Die beiden hängen zusammen, sind aber nicht identisch. Der inkrementelle ROAS misst den Umsatz, den Marketing im Vergleich zu keinem Marketing bewirkt hat. Der Marginal ROAS misst die Rendite eines zusätzlichen Ausgabenschritts über die aktuellen Ausgaben hinaus.
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