Was bedeutet abnehmender Grenznutzen im Marketing?
Die meisten Kanäle haben einen Punkt, an dem der nächste Dollar weniger bewirkt als der vorherige. Geht man weit genug darüber hinaus, bewegt zusätzlicher Spend die Ergebnisse kaum noch.
Das liegt daran, dass die ersten Dollar die Menschen erreichen, die am ehesten reagieren. Mit wachsendem Spend erreicht ein Kanal weniger reaktionsfreudige Zielgruppen, zeigt denselben Menschen die Anzeigen häufiger und konkurriert um teureres Inventar. So bewirkt jeder neue Dollar etwas weniger.
Wie zeigen Response-Kurven den abnehmenden Grenznutzen?
Eine Response-Kurve stellt Ergebnisse wie Umsatz oder Conversions dem Spend in einem Kanal gegenüber. Sie steigt meist zunächst steil an und flacht dann ab. Wo ein Kanal auf seiner Kurve steht, zeigt Ihnen, ob mehr Budget hilft.
| Abschnitt der Kurve | Was das bedeutet | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Steil | Jeder Dollar sorgt für starkes Wachstum | Spielraum für mehr Investitionen |
| Abflachend | Der Grenznutzen beginnt zu sinken | Die marginale Rendite genau beobachten |
| Flach | Der Kanal ist gesättigt | Budget in Kanäle mit Wachstumspotenzial verlagern |
Was ist ein Beispiel für abnehmenden Grenznutzen?
Zwei Kanäle, ein Budget
Eine Marke verdoppelt ihr Search-Budget. Der Umsatz aus Search steigt, aber weit weniger als mit der ersten Hälfte des Budgets, weil Search bereits nahe an der Sättigung war.
Laut ihren Reaktionskurven befindet sich Video noch im steilen Teil seiner Kurve. Wird ein Teil des zusätzlichen Search-Budgets in Video verlagert, entsteht bei gleichem Gesamtbudget mehr Umsatz.
Durchschnittliche Rendite und Grenzrendite
Abnehmender Grenznutzen wird leicht übersehen, weil die durchschnittliche Rendite gesund aussehen kann, während der nächste Dollar kaum noch etwas bewirkt.
| Durchschnittliche Rendite | Grenzrendite | |
|---|---|---|
| Was gemessen wird | Gesamtergebnis geteilt durch Gesamtausgaben | Das Ergebnis des nächsten Dollars |
| Was sie verbirgt | Sättigung bei den zuletzt investierten Mitteln | Nichts über das Gesamtergebnis |
| Am besten geeignet für | Berichte über vergangene Performance | Die Entscheidung, wohin der nächste Dollar fließt |
Warum ist abnehmender Grenznutzen für die Budgetplanung wichtig?
Die meisten Teams legen Budgets fest, indem sie die Aufteilung des Vorjahres anpassen. Ohne zu sehen, wo jeder Kanal auf seiner Kurve steht, stecken sie weiter Geld in Kanäle, die bereits gesättigt sind.
- Bessere Allokation. Investieren Sie den nächsten Dollar dort, wo er das meiste Wachstum bringt.
- Belastbare Pläne. Zeigen Sie dem Finanzteam, warum ein Kanal mehr oder weniger Budget erhält.
- Szenarien vor den Ausgaben. Testen Sie eine Budgetverschiebung an den Kurven, bevor Sie Geld investieren.
Wie setzt Alli das um?
Der Scenario Planner von Alli by PMG modelliert die Medienwirkung pro Kanal, zusammen mit Signalen aus Alli Brand Equity, und zeigt, ab wann die Rendite jedes Kanals abnimmt. Kurven des abnehmenden Grenznutzens zeigen die Sättigung der Kanäle, und markenbereinigte Obergrenzen bilden ab, wie Markenstärke verändert, was ein Kanal leisten kann.
Teams vergleichen Umverteilungsszenarien nebeneinander, fixieren Kanäle, die sie halten wollen, und übernehmen den besten Plan in Alli Media Planner.
Alli Scenario Planner entdeckenFAQ zum abnehmenden Grenznutzen
Was ist das Gesetz des abnehmenden Grenznutzens im Marketing?
Es ist das Prinzip, dass ab einem bestimmten Punkt jeder zusätzliche Dollar in einem Kanal weniger zusätzliches Ergebnis bringt als der vorherige.
Was ist eine Response-Kurve im Marketing?
Ein Diagramm, das Ergebnisse wie den Umsatz dem Spend in einem Kanal gegenüberstellt. Die Kurve steigt in der Regel zunächst schnell an und flacht dann ab, wenn der Kanal gesättigt ist.
Wie findet man den Punkt des abnehmenden Grenznutzens?
Indem man modelliert, wie Ergebnisse im Zeitverlauf auf Ausgaben reagieren, meist mit Marketing Mix Modeling, und dabei die Grenzrendite des nächsten Dollars betrachtet statt des Durchschnitts.
Was sollten Sie tun, wenn ein Kanal an den Punkt des abnehmenden Grenznutzens kommt?
Erwägen Sie, die nächsten Dollar in Kanäle zu verlagern, die sich noch im steilen Teil ihrer Kurve befinden, und testen Sie die Änderung als Szenario, bevor Sie Budget festlegen.
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