Was ist Marketing-Attribution?
Den meisten Käufen gehen mehrere Touchpoints voraus. Eine Kundin sieht vielleicht eine Social-Anzeige, klickt eine Woche später auf eine Suchanzeige und kauft dann, nachdem sie eine E-Mail geöffnet hat. Attribution entscheidet, wie viel Anteil jeder dieser Touchpoints erhält.
Teams nutzen sie, um zu sehen, welche Kanäle und Kampagnen beitragen, und um Gebote, Budgets und Creatives im Tagesgeschäft zu optimieren.
Was sind die wichtigsten Modelle der Marketing-Attribution?
| Modellieren | Wie Anteile vergeben werden | Bevorzugt tendenziell |
|---|---|---|
| Last Click | Gesamter Anteil an den letzten Touchpoint vor der Conversion | Search und Retargeting |
| First Click | Gesamter Anteil an den ersten Touchpoint | Awareness-Kanäle |
| Linear | Gleicher Anteil für jeden Touchpoint | Keine bestimmte Phase |
| Time Decay | Mehr Anteil für Touchpoints nahe an der Conversion | Kanäle in späten Phasen |
| Positionsbasiert | Größter Anteil an den ersten und letzten Kontakt, der Rest wird aufgeteilt | Erste und letzte Kontakte |
| Datengetrieben | Ein Modell lernt die Anteile aus beobachteten Conversion-Pfaden | Hängt von den Daten ab |
Jedes Modell ist eine Entscheidung darüber, wie Anteile verteilt werden. Keines beweist für sich allein, dass ein Touchpoint den Verkauf verursacht hat.
Was ist ein Beispiel für Marketing-Attribution?
Drei Kanäle, ein Verkauf
Eine Käuferin sieht eine Videoanzeige, klickt später auf eine Paid-Social-Anzeige und kauft schließlich über eine Markensuchanzeige.
Bei Last-Click-Attribution erhält Search den gesamten Anteil. Bei einem linearen Modell erhält jeder Kanal ein Drittel. Der Verkauf ist derselbe. Die Geschichte, die jedes Modell darüber erzählt, und das Budget, das es nahelegt, sind es nicht.
Attribution vs. Marketing Mix Modeling vs. Inkrementalitätstests
| Attribution | Marketing Mix Modeling | Inkrementalitätstests | |
|---|---|---|---|
| Frage | Welche Touchpoints gingen dem Verkauf voraus? | Wie viel hat jeder Kanal im Zeitverlauf beigetragen? | Hat das Marketing das Ergebnis verursacht? |
| Daten | Tracking auf Nutzerebene | Aggregierte Ausgaben und Umsätze | Test- und Kontrollgruppen |
| Offline-Kanäle | Fehlen größtenteils | Enthalten | Mit Geo-Tests möglich |
| Geschwindigkeit | Täglich | Periodisch | Pro Test |
| Am besten für | Tägliche Optimierung | Budgetverteilung | Die Wirkung eines Kanals bestätigen |
Wo liegen die Grenzen der Marketing-Attribution?
Attribution ist nützlich, aber man vertraut ihr leicht zu sehr.
- Sie hängt vom Tracking ab. Browser-Einschränkungen, Werbeblocker und Datenschutzregeln lassen Teile der Pfade im Dunkeln.
- Sie verteilt Anteile, keine Ursachen. Sie kann Kanäle belohnen, die Menschen erreichen, die ohnehin gekauft hätten.
- Die Marke wird kaum erfasst. Die meisten Modelle messen den Moment des Kaufs und übersehen die Markenbedingungen, die ihn wahrscheinlicher gemacht haben.
- Offline bleibt unsichtbar. Der Einfluss von TV, Out-of-Home und Filialen taucht in Klickpfaden selten auf.
Wie setzt Alli das um?
Viele Teams behalten ihre bestehende Attribution für die tägliche Optimierung. Alli ergänzt, was der Attribution meist fehlt: Markenwert, wöchentlich gemessen in Alli Brand Equity, Marke und Media gemeinsam modelliert in Alli Scenario Planner, interaktive Szenarien für die nächste Budgetentscheidung und ein gemeinsamer Satz von Definitionen mit dem Finanzbereich.
Alli Scenario Planner kombiniert die Modellierung der Medienwirkung mit Signalen aus Alli Brand Equity. So sehen Teams, was Media direkt bewirkt hat und wie Markenstärke Wachstum erleichtert hat.
So misst Alli WachstumMarketing-Attribution: FAQ
Welches ist das beste Modell für Marketing-Attribution?
Ein einzelnes bestes Modell gibt es nicht. Datengetriebene Modelle bilden Conversion-Pfade meist besser ab als feste Regeln. Jedes Attributionsmodell verteilt jedoch nur Anteile und beweist keine Ursache, daher kombiniert man es am besten mit Mix Modeling und Inkrementalitätstests.
Ist Attribution dasselbe wie Marketing Mix Modeling?
Nein. Attribution arbeitet mit Conversion-Pfaden auf Nutzerebene. Marketing Mix Modeling arbeitet mit aggregierten Ausgaben und Umsätzen über die Zeit und kann Offline-Kanäle und externe Faktoren einbeziehen.
Warum wird Marketing-Attribution schwieriger?
Browser-Einschränkungen, Datenschutzänderungen in Betriebssystemen, Werbeblocker und Datenschutzgesetze erschweren es, einzelne Nutzer über Websites und Geräte hinweg zu verfolgen. Die Attribution sieht dadurch weniger vollständige Pfade.
Brauche ich noch Attribution, wenn ich MMM nutze?
In der Regel ja. Attribution ist schnell und detailliert und eignet sich für die tägliche Optimierung. MMM eignet sich besser für die Budgetverteilung über Kanäle. Viele Teams nutzen beides.
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