¿Qué es la atribución de marketing?
La mayoría de las compras pasan por más de un punto de contacto. Un cliente puede ver un anuncio en redes sociales, hacer clic en un anuncio de búsqueda una semana después y comprar tras abrir un email. La atribución decide cuánto crédito recibe cada uno de esos puntos de contacto.
Los equipos la usan para ver qué canales y campañas están contribuyendo, y para optimizar pujas, presupuestos y creatividades en el día a día.
¿Cuáles son los principales modelos de atribución de marketing?
| Modelar | Cómo se asigna el crédito | Suele favorecer |
|---|---|---|
| Último clic | Todo el crédito al último punto de contacto antes de la conversión | Search y retargeting |
| Primer clic | Todo el crédito al primer punto de contacto | Canales de Awareness |
| Lineal | El mismo crédito para cada punto de contacto | Ninguna etapa en particular |
| Decaimiento temporal | Más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión | Canales de etapas finales |
| Basado en la posición | La mayor parte del crédito para el primer y el último contacto, y el resto repartido | Contactos de apertura y de cierre |
| Basado en datos | Un modelo aprende el crédito a partir de los recorridos de conversión observados | Depende de los datos |
Cada modelo es una decisión sobre cómo repartir el crédito. Ninguno, por sí solo, demuestra que un punto de contacto haya causado la venta.
¿Cuál es un ejemplo de atribución de marketing?
Tres canales, una venta
Un comprador ve un anuncio de video, más tarde hace clic en un anuncio pagado en redes sociales y finalmente compra a través de un anuncio de búsqueda de marca.
Con la atribución de último clic, Search se lleva todo el crédito. Con un modelo lineal, cada canal recibe un tercio. La venta es la misma, pero cada modelo cuenta una historia distinta sobre ella y sugiere un presupuesto distinto.
Atribución vs. Marketing Mix Modeling vs. pruebas de incrementalidad
| Atribución | Marketing Mix Modeling | Pruebas de incrementalidad | |
|---|---|---|---|
| Pregunta | ¿Qué puntos de contacto hubo antes de la venta? | ¿Cuánto aportó cada canal a lo largo del tiempo? | ¿El marketing causó el resultado? |
| Datos | Seguimiento a nivel de usuario | Inversión y ventas agregadas | Grupos de prueba y de control |
| Canales offline | En su mayoría, ausentes | Incluidos | Posible con pruebas geográficas |
| Velocidad | Diaria | Periódica | Por prueba |
| Ideal para | Optimización diaria | Asignación del presupuesto | Validar el impacto de un canal |
¿Cuáles son los límites de la atribución de marketing?
La atribución es útil, pero es fácil confiar demasiado en ella.
- Depende del seguimiento. Las restricciones de los navegadores, los bloqueadores de anuncios y las normas de privacidad dejan huecos en los recorridos que puede ver.
- Asigna crédito, no causalidad. Puede premiar a canales que llegan a personas que ya iban a comprar.
- La marca apenas aparece. La mayoría de los modelos miden el momento de la venta y pasan por alto las condiciones de marca que la hicieron más probable.
- Lo offline es invisible. La influencia de la TV, la publicidad exterior y la tienda física rara vez aparece en los recorridos de clics.
¿Cómo lo hace Alli?
Muchos equipos mantienen su atribución actual para la optimización diaria. Alli añade lo que a la atribución le suele faltar: el valor de marca medido cada semana en Alli Brand Equity, la marca y los medios modelados juntos en Alli Scenario Planner, escenarios interactivos para la próxima decisión de presupuesto y un único conjunto de definiciones compartido con finanzas.
Alli Scenario Planner combina el modelado de respuesta de medios con señales de Alli Brand Equity, para que los equipos vean qué impulsaron directamente los medios y cómo la fortaleza de la marca facilitó el crecimiento.
Vea cómo Alli mide el crecimientoPreguntas frecuentes sobre la atribución de marketing
¿Cuál es el mejor modelo de atribución de marketing?
No existe un único modelo ideal. Los modelos basados en datos suelen describir los recorridos de conversión mejor que las reglas fijas, pero todo modelo de atribución asigna crédito sin demostrar causalidad, por lo que conviene combinarlo con el Marketing Mix Modeling y con pruebas de incrementalidad.
¿La atribución es lo mismo que el Marketing Mix Modeling?
No. La atribución trabaja con las rutas de conversión a nivel de usuario. El Marketing Mix Modeling trabaja con la inversión y las ventas agregadas a lo largo del tiempo, y puede incluir canales offline y factores externos.
¿Por qué la atribución de marketing es cada vez más difícil?
Las restricciones de los navegadores, los cambios de privacidad en los sistemas operativos, los bloqueadores de anuncios y la regulación de privacidad dificultan el seguimiento de cada usuario entre sitios y dispositivos, por lo que la atribución ve menos recorridos completos.
¿Sigo necesitando atribución si uso MMM?
Por lo general, sí. La atribución es rápida y detallada, lo que sirve para la optimización diaria. El MMM es mejor para asignar el presupuesto entre canales. Muchos equipos usan ambos.
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