¿Cuál es la diferencia entre la atribución multitoque y la de último clic?
La atribución de último clic da todo el mérito de una conversión al último punto de contacto, normalmente el anuncio o enlace en el que el cliente hizo clic justo antes de comprar. La atribución multitoque (MTA) reparte ese mérito entre todos los puntos de contacto registrados en el recorrido del cliente.
El último clic es sencillo y fácil de leer. La atribución multitoque se acerca más a cómo compran realmente las personas en distintos canales, pero requiere más seguimiento y más decisiones de modelado.
¿Cómo funciona la atribución multitoque?
La atribución multitoque primero une los puntos de contacto que tuvo una persona antes de convertir y luego aplica una regla o un modelo para repartir el mérito.
- Recopilar los puntos de contacto. Las impresiones, los clics, los emails y las visitas se vinculan a un usuario o dispositivo.
- Construir la ruta. Los puntos de contacto se ordenan en un recorrido que termina en una conversión.
- Repartir el mérito. Una regla (lineal, decaimiento temporal, basada en la posición) o un modelo basado en datos asigna una parte a cada punto de contacto.
- Consolidar. El mérito se suma por canal y campaña para los informes y la optimización.
¿Cuál es un ejemplo de atribución de último clic vs. multitoque?
El mismo recorrido, dos respuestas
Un cliente ve un anuncio de video online, hace clic en un anuncio de social dos días después y compra tras hacer clic en un anuncio de búsqueda de marca.
El último clic da a Search el 100 % del mérito. Un modelo multitoque lineal da un tercio a video, a Social y a Search. Un equipo que use el último clic podría recortar video, aunque fue el que inició el recorrido.
Atribución multitoque vs. de último clic: comparación
| Atribución de último clic | Atribución multitoque | |
|---|---|---|
| Cómo se asigna el crédito | Todo al último punto de contacto | Repartido entre los puntos de contacto registrados |
| Configuración | Sencilla, integrada en la mayoría de las plataformas | Requiere seguimiento multicanal y un modelo |
| Tiende a sobrevalorar | Search, retargeting y términos de marca | Canales con muchos contactos registrables |
| Tiende a infravalorar | Canales de Awareness y de la parte alta del embudo | La influencia no registrada y offline |
| Sensibilidad a la pérdida de señal | Alta | Alta, porque las rutas deben unirse |
| Demuestra causalidad | No | No |
¿Qué modelo de atribución conviene usar?
La atribución multitoque ofrece una imagen del recorrido más justa que el último clic, pero ambas tienen los mismos puntos ciegos: solo ven lo que se puede registrar y asignan mérito en lugar de medir causas.
- Use la atribución para la optimización diaria. Es rápida y detallada, pero tome el mérito que asigna a cada canal como orientativo.
- Use el Marketing Mix Modeling para asignar el presupuesto. Cubre todos los canales, incluidos los offline, a partir de datos agregados.
- Use pruebas de incrementalidad para comprobar. Los experimentos confirman si un canal realmente mueve los resultados.
¿Cómo lo hace Alli?
Alli by PMG no pide a los equipos que elijan un único modelo de atribución y confíen solo en él. Muchos equipos mantienen su atribución actual para la optimización diaria y añaden Alli Scenario Planner para las decisiones de presupuesto.
Combina el modelado de la respuesta de medios con señales de valor de marca de Alli Brand Equity, de modo que las condiciones de marca que la atribución no ve forman parte de la previsión, y cada cifra usa las definiciones de KPI de Alli Semantic Layer.
Explorar Alli Scenario PlannerPreguntas frecuentes sobre la atribución multitoque vs. de último clic
¿Por qué la atribución de último clic es engañosa?
Da todo el mérito al último punto de contacto, por lo que los canales que inician o generan demanda, como video y social, pueden parecer inútiles, y la búsqueda de marca puede parecer más eficaz de lo que es.
¿Sigue valiendo la pena la atribución multitoque?
Puede valerla, para entender los recorridos y optimizar los canales digitales. Pero depende del seguimiento a nivel de usuario, que los cambios de privacidad siguen reduciendo, por lo que la mayoría de los equipos la combina con el Marketing Mix Modeling y con experimentos.
¿Qué es la atribución basada en datos?
La atribución basada en datos es un tipo de atribución multitoque que usa un modelo, entrenado con rutas de conversión observadas, para decidir cuánto mérito recibe cada punto de contacto en lugar de aplicar una regla fija.
¿La atribución multitoque mide la incrementalidad?
No. Asigna el mérito entre los puntos de contacto que observó. Medir la incrementalidad requiere compararlo con lo que habría ocurrido sin el marketing, por ejemplo con un grupo de control (holdout) o una prueba de geo-lift.
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