Qual é a diferença entre atribuição multi-touch e atribuição de último clique?
A atribuição de último clique dá todo o crédito por uma conversão ao último ponto de contato, geralmente o anúncio ou link em que o cliente clicou logo antes da compra. A atribuição multi-touch (MTA) distribui esse crédito entre todos os pontos de contato rastreados na jornada do cliente.
O último clique é simples e fácil de ler. A multi-touch está mais próxima de como as pessoas realmente compram entre canais, mas exige mais rastreamento e mais escolhas de modelagem.
Como funciona a atribuição multi-touch?
A atribuição multi-touch primeiro une os pontos de contato que uma pessoa teve antes da conversão e depois aplica uma regra ou um modelo para dividir o crédito.
- Coletar os pontos de contato. Visualizações de anúncios, cliques, e-mails e visitas são associados a uma pessoa ou dispositivo.
- Montar o caminho. Os pontos de contato são ordenados em uma jornada que termina em uma conversão.
- Dividir o crédito. Uma regra (linear, decaimento temporal, baseada em posição) ou um modelo orientado por dados atribui uma parte a cada ponto de contato.
- Consolidar. O crédito é somado por canal e campanha para relatórios e otimização.
Qual é um exemplo de atribuição de último clique vs. multi-touch?
A mesma jornada, duas respostas
Um cliente assiste a um anúncio em vídeo online, clica em um anúncio em Social dois dias depois e compra após clicar em um anúncio de Search de marca.
O último clique dá 100% do crédito a Search. Um modelo multi-touch linear dá um terço a cada canal: vídeo, Social e Search. Uma equipe que usa último clique pode cortar o vídeo, mesmo que ele tenha iniciado a jornada.
Atribuição multi-touch vs. último clique: comparação
| Atribuição de último clique | Atribuição multi-touch | |
|---|---|---|
| Como o crédito é distribuído | Todo para o último ponto de contato | Dividido entre os pontos de contato rastreados |
| Configuração | Simples, integrada à maioria das plataformas | Exige rastreamento entre canais e um modelo |
| Tende a supervalorizar | Search, retargeting e termos de marca | Canais com muitos contatos rastreáveis |
| Tende a subvalorizar | Canais de Awareness e de topo de funil | Influência não rastreada e offline |
| Sensibilidade à perda de sinal | Alta | Alta, pois exige a junção dos caminhos |
| Mostra causalidade | Não | Não |
Qual modelo de atribuição usar?
A multi-touch dá uma visão mais justa da jornada do que o último clique, mas as duas têm os mesmos pontos cegos: só veem o que pode ser rastreado e atribuem crédito em vez de medir causa.
- Usar a atribuição na otimização diária. É rápida e granular, mas o crédito por canal deve ser tratado como indicativo.
- Usar marketing mix modeling na alocação de orçamento. Cobre todos os canais, inclusive offline, a partir de dados agregados.
- Usar testes de incrementalidade para verificar. Os experimentos confirmam se um canal realmente move os resultados.
Como Alli faz isso?
Alli by PMG não pede às equipes que escolham um único modelo de atribuição e confiem só nele. Muitas equipes mantêm a atribuição atual para a otimização do dia a dia e acrescentam Alli Scenario Planner para as decisões de orçamento.
O Scenario Planner combina modelagem de resposta da mídia com sinais de brand equity do Alli Brand Equity, para que as condições de marca que a atribuição não capta façam parte da previsão, e cada número usa as definições de KPI do Alli Semantic Layer.
Explorar Alli Scenario PlannerPerguntas frequentes sobre atribuição multi-touch vs. último clique
Por que a atribuição de último clique é enganosa?
Dá todo o crédito ao último ponto de contato, por isso canais que iniciam ou constroem demanda, como vídeo e Social, podem parecer não fazer nada, e o Search de marca pode parecer mais eficaz do que é.
A atribuição multi-touch ainda vale a pena?
Pode valer, para entender jornadas e otimizar canais digitais. Mas depende de rastreamento no nível individual, que as mudanças de privacidade continuam a reduzir, por isso a maioria das equipes usa essa atribuição junto com marketing mix modeling e experimentos.
O que é atribuição orientada por dados?
A atribuição orientada por dados é um tipo de atribuição multi-touch que usa um modelo, treinado com caminhos de conversão observados, para decidir quanto crédito cada ponto de contato recebe, em vez de uma regra fixa.
A atribuição multi-touch mede a incrementalidade?
Não. Distribui o crédito entre os pontos de contato que observou. Medir a incrementalidade exige uma comparação com o que teria acontecido sem o marketing, como um holdout ou um teste de geo-lift.
Última atualização: Voltar ao glossário