O que é o fim dos cookies de terceiros?
O fim dos cookies de terceiros designa o declínio desses cookies, pequenos arquivos definidos por um domínio diferente do site que a pessoa visita. Há muito tempo, os anunciantes usam esses cookies para acompanhar as pessoas entre sites para segmentação, retargeting, limite de frequência e atribuição.
Os cookies de terceiros não desapareceram em todos os lugares. Safari e Firefox bloqueiam esses cookies por padrão. O Google anunciou planos para eliminá-los do Chrome, mas depois voltou atrás e manteve os cookies. O resultado prático é o mesmo para os anunciantes: o rastreamento baseado em cookies cobre hoje uma parcela cada vez menor e desigual das pessoas e não pode ser a única base da mensuração.
O que muda com o declínio dos cookies de terceiros?
| Caso de uso | Como os cookies ajudavam | O que as equipes usam no lugar |
|---|---|---|
| Retargeting | Reconhecer visitantes anteriores em outros sites | Públicos first-party e sinais nativos das plataformas |
| Rastreamento de conversões | Ligar visualizações ou cliques em anúncios a vendas posteriores | Server-side tracking e Conversions APIs |
| Atribuição | Acompanhar jornadas entre sites | Mensuração por modelagem e testes de incrementalidade |
| Limite de frequência | Contar exposições entre sites | Controles das plataformas e planejamento contextual |
Qual é um exemplo do impacto do fim dos cookies de terceiros?
Um público de retargeting que não parava de encolher
Uma marca de viagens montou o seu retargeting com cookies de terceiros. Com o tempo, os visitantes em navegadores que bloqueiam esses cookies, ou que recusam esses cookies, saíram dos públicos da marca, e os relatórios deixaram de registrar as conversões desses visitantes.
A marca migrou para públicos first-party e rastreamento de conversões server-side, e o sinal deixou de depender do navegador usado por cada viajante.
Cookies first-party vs. cookies de terceiros
| Cookies first-party | Cookies de terceiros | |
|---|---|---|
| Definidos por | O site que a pessoa visita | Outro domínio, como um provedor de ad tech |
| Uso típico | Login, carrinho, análise do site | Rastreamento entre sites e publicidade |
| Tratamento pelos navegadores | Geralmente permitidos, às vezes com duração reduzida | Bloqueados por padrão no Safari e no Firefox |
| Perspectiva futura | Duradouros | Em declínio como base para a mensuração |
Por que o fim dos cookies de terceiros é importante?
A manchete sobre os cookies importa menos do que a tendência por trás dela. Entre regras dos navegadores, bloqueadores de anúncios, mudanças nos sistemas operacionais, regulação de privacidade e escolhas de consentimento, qualquer plano de mensuração que dependa de cookies de terceiros mede apenas parte do público.
- Construir com dados first-party. Os dados que uma empresa coleta diretamente costumam ser o sinal mais duradouro que ela tem.
- Enviar sinais server-side. As conexões de servidor para servidor sofrem muito menos com os limites dos navegadores.
- Modelar o que não é visível. Marketing mix modeling e testes de incrementalidade não dependem de cookies.
- Respeitar o consentimento. As abordagens duradouras também seguem as regras de consentimento e privacidade.
Como Alli faz isso?
Audience Gateway, do Alli by PMG, oferece às marcas um caminho first-party, de servidor para servidor, para levar sinais de conversão e de público às Conversions APIs das principais plataformas de anúncios, a partir de uma única implementação gerenciada. Como os dados trafegam de servidor para servidor, dependem muito menos dos cookies do navegador, e as mudanças nas APIs das plataformas são tratadas como parte do serviço.
Alli Datasources traz os sistemas first-party para junto dos dados de mídia, e Alli Scenario Planner modela a resposta da mídia a partir de dados agregados de investimento e vendas, o que não depende de cookies.
Explorar Alli Audience GatewayPerguntas frequentes sobre o fim dos cookies de terceiros
Os cookies de terceiros vão acabar?
Não em todos os lugares. Safari e Firefox bloqueiam esses cookies por padrão, enquanto o Google decidiu mantê-los no Chrome. O alcance deles para rastreamento diminui cada vez mais por causa das regras de privacidade, das escolhas de consentimento e dos bloqueadores de anúncios.
Qual é a diferença entre cookies first-party e cookies de terceiros?
Os cookies first-party são definidos pelo site que a pessoa visita, para funções como login e carrinho. Os cookies de terceiros são definidos por outros domínios, normalmente para rastreamento entre sites e publicidade.
O que substitui os cookies de terceiros para os anunciantes?
Uma combinação de dados first-party, server-side tracking pelas Conversions APIs das plataformas, segmentação contextual e mensuração por modelagem, como o marketing mix modeling.
O fim dos cookies de terceiros afeta a mensuração?
Sim. O rastreamento de conversões e a atribuição baseados em cookies deixam de captar mais atividade à medida que os cookies são bloqueados ou recusados, e por isso as equipes combinam esses métodos com server-side tracking e modelagem.
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