Qu’est-ce que la fin des cookies tiers ?
La fin des cookies tiers désigne le déclin des cookies tiers, de petits fichiers déposés par un domaine autre que le site que la personne consulte. Les annonceurs les utilisent depuis longtemps pour suivre les internautes d’un site à l’autre à des fins de ciblage, de retargeting, de plafonnement de la fréquence et d’attribution.
Les cookies tiers n’ont pas disparu partout. Safari et Firefox les bloquent par défaut. Google avait annoncé leur suppression progressive dans Chrome, avant de faire marche arrière et de les conserver. Pour les annonceurs, le résultat pratique est le même : le suivi par cookies couvre désormais une part réduite et inégale des internautes, et on ne peut pas s’appuyer uniquement sur lui.
Qu’est-ce qui change avec le déclin des cookies tiers ?
| Cas d’usage | Rôle des cookies | Ce que les équipes utilisent à la place |
|---|---|---|
| Retargeting | Reconnaître les anciens visiteurs sur d’autres sites | Audiences first-party et signaux natifs des plateformes |
| Suivi des conversions | Relier les vues ou clics publicitaires aux ventes ultérieures | Server-Side Tracking et Conversions API |
| Attribution | Suivre les parcours d’un site à l’autre | Mesure modélisée et tests d’incrémentalité |
| Plafonnement de la fréquence | Compter les expositions d’un site à l’autre | Contrôles des plateformes et planification contextuelle |
Quel est un exemple de l’impact de la fin des cookies tiers ?
Un pool de retargeting qui ne cessait de se réduire
Une marque de voyage avait construit son retargeting sur les cookies tiers. Au fil du temps, les visiteurs utilisant des navigateurs qui bloquent ces cookies, ou qui les refusaient, sont sortis de ses audiences, et son reporting a manqué les conversions de ces visiteurs.
La marque est passée à des audiences first-party et au suivi des conversions côté serveur, si bien que son signal ne dépendait plus du navigateur utilisé par le voyageur.
Cookies first-party vs cookies tiers
| Cookies first-party | Cookies tiers | |
|---|---|---|
| Déposés par | Le site que la personne consulte | Un autre domaine, comme un prestataire ad tech |
| Usage type | Connexion, panier, analyse d’audience du site | Suivi intersites et publicité |
| Traitement par les navigateurs | Généralement autorisés, parfois avec une durée réduite | Bloqués par défaut dans Safari et Firefox |
| Perspectives | Durables | En déclin comme base de mesure |
Pourquoi la fin des cookies tiers est-elle importante ?
Les gros titres sur les cookies comptent moins que la tendance de fond. Entre les règles des navigateurs, les bloqueurs de publicité, les évolutions des systèmes d’exploitation, la réglementation sur la confidentialité et les choix de consentement, tout plan de mesure qui dépend des cookies tiers ne mesure qu’une partie de l’audience.
- S’appuyer sur les données first-party. Les données qu’une entreprise collecte directement sont généralement le signal le plus durable dont elle dispose.
- Envoyer les signaux côté serveur. Les connexions de serveur à serveur sont bien moins affectées par les limites des navigateurs.
- Modéliser ce que vous ne voyez pas. Le Marketing Mix Modeling et les tests d’incrémentalité ne dépendent pas des cookies.
- Respecter le consentement. Les approches durables continuent de respecter le consentement et les règles de confidentialité.
Comment Alli s’y prend-il ?
Audience Gateway d’Alli by PMG offre aux marques un chemin first-party, de serveur à serveur, pour transmettre les signaux de conversion et d’audience aux Conversions API des principales plateformes publicitaires, à partir d’une seule implémentation managée. Comme les données circulent de serveur à serveur, elles dépendent bien moins des cookies du navigateur, et les évolutions des API des plateformes sont prises en charge dans le cadre du service.
Alli Datasources rassemble les systèmes first-party aux côtés des données média, et Alli Scenario Planner modélise la réponse média à partir des investissements et des ventes agrégés, ce qui ne dépend en rien des cookies.
Découvrir Alli Audience GatewayFAQ sur la fin des cookies tiers
Les cookies tiers vont-ils disparaître ?
Pas partout. Safari et Firefox les bloquent par défaut, tandis que Google a décidé de les conserver dans Chrome. Leur portée pour le suivi continue toutefois de se réduire, en raison de la réglementation sur la confidentialité, des choix de consentement et des bloqueurs de publicité.
Quelle est la différence entre cookies first-party et cookies tiers ?
Les cookies first-party sont déposés par le site que la personne consulte, pour des usages comme la connexion et le panier. Les cookies tiers sont déposés par d’autres domaines, généralement pour le suivi intersites et la publicité.
Qu’est-ce qui remplace les cookies tiers pour les annonceurs ?
Une combinaison de données first-party, de Server-Side Tracking via les Conversions API des plateformes, de ciblage contextuel et de mesure modélisée comme le Marketing Mix Modeling.
La fin des cookies tiers affecte-t-elle la mesure ?
Oui. Le suivi des conversions et l’attribution fondés sur les cookies manquent une part croissante de l’activité à mesure que les cookies sont bloqués ou refusés : c’est pourquoi les équipes les complètent par le Server-Side Tracking et la modélisation.
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