¿Qué es la eliminación de las cookies de terceros?
La eliminación de las cookies de terceros se refiere al declive de estas cookies, pequeños archivos que establece un dominio distinto del sitio que la persona visita. Los anunciantes las han usado durante mucho tiempo para seguir a las personas entre sitios con fines de segmentación, retargeting, limitación de frecuencia y atribución.
Las cookies de terceros no han desaparecido en todas partes. Safari y Firefox las bloquean por defecto. Google anunció planes para eliminarlas de Chrome, pero después dio marcha atrás y las mantuvo. Para los anunciantes, el resultado práctico es el mismo: el rastreo basado en cookies cubre ahora una parte cada vez menor y desigual de las personas, y no se puede depender solo de él.
¿Qué cambia cuando disminuyen las cookies de terceros?
| Caso de uso | Cómo lo facilitaban las cookies | Qué usan los equipos en su lugar |
|---|---|---|
| Retargeting | Reconocer a visitantes anteriores en otros sitios | Audiencias first-party y señales nativas de las plataformas |
| Seguimiento de conversiones | Vincular las visualizaciones o los clics de anuncios con ventas posteriores | Server-Side Tracking y Conversions API |
| Atribución | Seguir los recorridos entre sitios | Medición modelada y pruebas de incrementalidad |
| Limitación de frecuencia | Contar las exposiciones entre sitios | Controles de las plataformas y planificación contextual |
¿Cuál es un ejemplo del impacto de la eliminación de las cookies de terceros?
Un grupo de retargeting que no dejaba de reducirse
Una marca de viajes construyó su retargeting sobre cookies de terceros. Con el tiempo, los visitantes que usaban navegadores que bloquean esas cookies, o que las rechazaban, salieron de sus audiencias, y sus informes dejaron de registrar las conversiones de esos visitantes.
La marca pasó a audiencias first-party y a un seguimiento de conversiones del lado del servidor, de modo que su señal dejó de depender del navegador que usara cada viajero.
Cookies propias vs. cookies de terceros
| Cookies propias | Cookies de terceros | |
|---|---|---|
| Las establece | El sitio que la persona visita | Un dominio distinto, como un proveedor de ad tech |
| Uso típico | Inicio de sesión, carritos, analítica del sitio | Rastreo entre sitios y publicidad |
| Tratamiento en los navegadores | Por lo general permitidas, a veces con menor duración | Bloqueadas por defecto en Safari y Firefox |
| Perspectiva futura | Duraderas | En declive como base para la medición |
¿Por qué es importante la eliminación de las cookies de terceros?
Más que los titulares sobre las cookies, importa la tendencia que hay detrás. Entre las reglas de los navegadores, los bloqueadores de anuncios, los cambios en los sistemas operativos, la regulación de privacidad y las preferencias de consentimiento, cualquier plan de medición que dependa de las cookies de terceros mide solo una parte de la audiencia.
- Apóyese en los datos first-party. Los datos que una empresa recopila directamente suelen ser la señal más duradera de la que dispone.
- Envíe las señales desde el servidor. Las conexiones de servidor a servidor se ven mucho menos afectadas por los límites de los navegadores.
- Modele lo que no puede ver. El Marketing Mix Modeling y las pruebas de incrementalidad no dependen de las cookies.
- Respete el consentimiento. Los enfoques duraderos siguen respetando las normas de consentimiento y privacidad.
¿Cómo lo hace Alli?
Audience Gateway de Alli by PMG ofrece a las marcas una vía first-party, de servidor a servidor, para enviar señales de conversión y de audiencia a las Conversions API de las principales plataformas publicitarias, con una sola implementación gestionada. Como los datos viajan de servidor a servidor, dependen mucho menos de las cookies del navegador, y los cambios en las API de las plataformas se gestionan como parte del servicio.
Alli Datasources incorpora los sistemas first-party junto a los datos de medios, y Alli Scenario Planner modela la respuesta de los medios a partir de la inversión y las ventas agregadas, sin depender en absoluto de las cookies.
Explorar Alli Audience GatewayPreguntas frecuentes sobre Cookie Deprecation
¿Van a desaparecer las cookies de terceros?
No en todas partes. Safari y Firefox las bloquean por defecto, mientras que Google decidió mantenerlas en Chrome. Aun así, su alcance para el rastreo sigue reduciéndose por las normas de privacidad, las preferencias de consentimiento y los bloqueadores de anuncios.
¿Cuál es la diferencia entre las cookies propias y las de terceros?
Las cookies propias las establece el sitio que la persona visita, para funciones como el inicio de sesión y el carrito. Las cookies de terceros las establecen otros dominios, normalmente para el rastreo entre sitios y la publicidad.
¿Qué reemplaza a las cookies de terceros para los anunciantes?
Una combinación de datos first-party, Server-Side Tracking mediante las Conversions API de las plataformas, segmentación contextual y medición modelada, como el Marketing Mix Modeling.
¿Afecta la eliminación de las cookies de terceros a la medición?
Sí. El seguimiento de conversiones y la atribución basados en cookies pierden más actividad a medida que las cookies se bloquean o se rechazan; por eso los equipos los combinan con Server-Side Tracking y modelado.
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