¿Qué es el Marketing Mix Modeling?
La idea es explicar las ventas pasadas en función de lo que las impulsó. El MMM observa cómo variaron las ventas a medida que cambiaba la inversión en cada canal a lo largo del tiempo, y separa el efecto del marketing de todo lo demás.
El MMM también se conoce como modelado del mix de medios. Es más útil para relacionar la inversión pasada con las ventas pasadas y para orientar cómo repartir el presupuesto entre canales en el siguiente ciclo de planificación.
¿Cómo funciona el Marketing Mix Modeling?
Un MMM ajusta un modelo estadístico a datos históricos, normalmente dos o más años de ventas e inversión semanales por canal, además de factores externos. El modelo estima el efecto de cada canal, incluido cómo se acumulan los efectos con el tiempo y a partir de qué punto más inversión empieza a producir menos.
- Reunir los datos. Ventas, inversión por canal y factores externos como la estacionalidad, el precio y las promociones.
- Ajustar el modelo. Estimar cuánto movió las ventas cada factor, teniendo en cuenta los efectos diferidos y acumulados.
- Leer las curvas de respuesta. Ver cómo responden las ventas a la inversión en cada canal y dónde aparecen los rendimientos decrecientes.
- Planificar el próximo presupuesto. Usar las curvas para probar cómo funcionaría probablemente un reparto distinto entre canales.
¿Cuál es un ejemplo de Marketing Mix Modeling?
Reequilibrar el mix de canales
Un retailer invierte en Search, Social, video y TV. Un MMM muestra que Search está cerca de su punto de saturación, mientras que el video aún tiene margen para crecer antes de que los rendimientos disminuyan.
El equipo modela un escenario que traslada parte del presupuesto de Search a video y ve un ingreso proyectado mayor con la misma inversión total, antes de comprometer un solo dólar.
Marketing Mix Modeling vs. atribución vs. Brand Tracking
Muchas empresas usan alguna combinación de estos métodos. Cada uno responde a una parte de la pregunta.
| Atribución de último clic | Marketing Mix Modeling | Estudios de Brand Tracking | |
|---|---|---|---|
| Qué mide | El último contacto antes de una venta | La contribución de cada canal a las ventas | Notoriedad y percepción |
| Datos que usa | Seguimiento a nivel de usuario | Inversión y ventas agregadas a lo largo del tiempo | Respuestas a encuestas |
| Grado de actualización | Diaria, pero limitada | Periódica | Trimestral o anual |
| Impacto de la marca en los ingresos | No se mide | Por lo general, limitado | Se mide, pero sin vincularlo a los ingresos |
| Ideal para | Optimización diaria | Asignación del presupuesto entre canales | Seguimiento de cómo se percibe una marca |
¿Cuáles son los límites del Marketing Mix Modeling tradicional?
El MMM es valioso, pero los enfoques tradicionales tienen carencias conocidas.
- Lento y periódico. Los resultados suelen llegar como un informe cuando el presupuesto ya está definido.
- Sensible a los datos con ruido. Las estimaciones pueden variar mucho cuando llegan datos nuevos.
- La marca se trata como ruido. La mayoría de los modelos miden el momento de la venta y pasan por alto las condiciones de marca que la hicieron más probable.
- Mira hacia atrás. Un informe explica el pasado, pero los equipos también necesitan probar escenarios para lo que viene.
¿Cómo lo hace Alli?
Scenario Planner, de Alli by PMG, combina el modelado de respuesta de medios con señales de Alli Brand Equity. Un modelo estima la respuesta directa de los ingresos a la inversión en medios por canal. El otro capta el valor a más largo plazo del valor de marca. La estimación en dos etapas separa el efecto directo del marketing del valor acumulado de la marca.
Los equipos definen un periodo de previsión, un presupuesto y unos canales, ven los ingresos previstos, revisan la inversión recomendada por canal y comparan escenarios lado a lado antes de comprometer dinero. Las previsiones son estimaciones modeladas, no garantías.
Explorar Alli Scenario PlannerPreguntas frecuentes sobre el Marketing Mix Modeling
¿Qué es el MMM en marketing?
MMM significa Marketing Mix Modeling, un método estadístico que estima cuánto contribuyeron a las ventas cada canal de marketing y cada factor externo, a partir de datos históricos agregados.
¿Cuál es la diferencia entre el MMM y la atribución?
La atribución asigna crédito a los puntos de contacto que vio un usuario rastreado antes de convertir. El MMM estima la contribución de cada canal a partir de la inversión y las ventas agregadas a lo largo del tiempo, por lo que no depende del seguimiento de personas y puede incluir canales offline.
¿Cuántos datos necesita el Marketing Mix Modeling?
El MMM suele necesitar un historial largo de inversión y ventas por canal, a menudo dos o más años de datos semanales, además de factores externos como la estacionalidad, los precios y las promociones.
¿El MMM mide el impacto de la marca?
El MMM tradicional suele tratar la marca como ruido de fondo. Los enfoques más recientes combinan el modelado de respuesta de medios con señales de valor de marca, para que los equipos vean cómo la fortaleza de la marca sostiene los ingresos a lo largo del tiempo.
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