O que é otimização do mix de mídia?
É a etapa que responde a perguntas como “como devemos dividir US$ 10 milhões entre Search, Social, vídeo e retail media no próximo trimestre?”
Tem como base a mensuração. O marketing mix modeling ou outros métodos estimam como cada canal responde ao investimento. A otimização usa essas estimativas para comparar orçamentos possíveis e recomendar um mix.
Como funciona a otimização do mix de mídia?
- Definir a meta. Escolher o que maximizar, como receita ou novos clientes, e o orçamento total.
- Usar curvas de resposta. Estimar como os resultados mudam à medida que o investimento aumenta em cada canal, incluindo onde os retornos diminuem.
- Adicionar restrições. Fixar o investimento comprometido, definir mínimos e máximos e refletir as prioridades de mercado.
- Comparar cenários. Testar várias divisões de orçamento e ver o resultado projetado de cada uma.
- Lançar e rebalancear. Acompanhar o plano em relação ao realizado e mover orçamento à medida que os resultados chegam.
Qual é um exemplo de otimização do mix de mídia?
Mesmo orçamento, divisão melhor
Uma marca planeja o mesmo orçamento total do ano anterior, com a mesma divisão. As curvas de resposta mostram que Search está perto da saturação, enquanto o vídeo online ainda tem espaço para crescer.
A equipe fixa um compromisso contratado de TV e testa a transferência de parte do orçamento de Search para vídeo. O novo mix projeta mais receita com o mesmo investimento, e a equipe inclui esse mix no plano trimestral.
Otimização do mix de mídia vs. marketing mix modeling
| Marketing mix modeling | Otimização do mix de mídia | |
|---|---|---|
| Função principal | Mede a contribuição de cada canal | Recomenda como dividir o próximo orçamento |
| Perspectiva | Para o passado, nos dados históricos | Para o futuro, em cenários possíveis |
| Resultado | Contribuições dos canais e curvas de resposta | Uma alocação de orçamento recomendada |
| Relação | Alimenta a otimização | Usa as curvas do modelo |
Por que a otimização do mix de mídia é importante?
Muitos orçamentos começam como a divisão do ano anterior com pequenos ajustes. A otimização troca o hábito por evidências, para que mais orçamento vá para onde tem mais probabilidade de gerar crescimento.
- Mais crescimento com o mesmo investimento. Tirar dinheiro de canais saturados pode aumentar o retorno total.
- Planos defensáveis. A liderança vê por que cada canal recebeu a sua parte.
- Mudanças mais rápidas durante a campanha. Quando os resultados mudam, o plano pode ser rebalanceado com contexto.
Como Alli faz isso?
O Scenario Planner do Alli by PMG modela a resposta da mídia e o brand equity em conjunto, mostra onde os retornos de cada canal diminuem e recomenda o investimento por canal e plataforma para um determinado orçamento. As equipes podem fixar um canal para manter o seu orçamento enquanto o restante é ajustado e depois comparar cenários.
O cenário vencedor passa para Alli Media Planner, um espaço de trabalho multicanal governado em que as equipes alocam orçamentos com base em metas de performance compartilhadas, simulam o investimento por mercado com base em benchmarks históricos e acompanham o plano em relação à performance real.
Explorar Alli Media PlannerPerguntas frequentes sobre otimização do mix de mídia
Qual é a diferença entre otimização do mix de mídia e MMM?
O marketing mix modeling mede como cada canal contribuiu para as vendas no passado. A otimização do mix de mídia usa essas conclusões para recomendar como dividir o próximo orçamento.
Com que frequência otimizar o mix de mídia?
Pelo menos a cada ciclo de planejamento e sempre que os resultados ou as condições de mercado mudarem. Acompanhar o plano em relação ao realizado mostra quando é preciso rebalancear.
Quais restrições importam na otimização do mix de mídia?
Restrições comuns incluem investimento comprometido ou contratado, presença mínima em canais-chave, prioridades de mercado e a velocidade com que os orçamentos podem realisticamente mudar.
A otimização do mix de mídia pode incluir metas de marca?
Sim, se o modelo incluir sinais de marca. Otimizar apenas para vendas de curto prazo pode afastar orçamento do investimento em marca que sustenta o crescimento de longo prazo.
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