Was ist Inkrementalität im Marketing?
Ein Zahlenbeispiel: Folgen auf eine Kampagne 1.000 Verkäufe, aber 800 dieser Kunden hätten ohnehin gekauft, dann beträgt die inkrementelle Wirkung der Kampagne die übrigen 200.
Das ist wichtig, weil viele Reports dem Marketing Verkäufe zuschreiben, die es nicht erzeugt hat. Brand Search, Retargeting und Treueangebote erreichen oft Menschen, die ohnehin auf dem Weg zum Kauf waren. Inkrementalität misst den Unterschied, den Marketing gemacht hat, und genau davon hängt eine Budgetentscheidung ab.
Wie misst man Inkrementalität?
Der Kern ist ein Vergleich. Eine Gruppe ist dem Marketing ausgesetzt, eine vergleichbare Gruppe nicht. Der Unterschied in den Ergebnissen ist der Lift, den das Marketing bewirkt hat.
| Methode | So funktioniert es | Geeignet für |
|---|---|---|
| Holdout-Test | Ein zufälliger Teil der Zielgruppe sieht keine Anzeigen | Messung eines einzelnen Kanals oder einer Kampagne |
| Geo-Lift-Test | Das Marketing ändert sich in einigen Regionen, in anderen bleibt es gleich | Kanäle ohne individuelles Targeting, etwa TV oder Out-of-Home |
| Lift-Studie der Plattform | Eine Werbeplattform teilt ihre eigene Zielgruppe in Test- und Kontrollgruppe auf | Schnelle Erkenntnisse innerhalb einer Plattform |
| Marketing Mix Modeling | Statistik trennt die Wirkung des Marketings über die Zeit von anderen Faktoren | Vergleich aller Kanäle auf einmal, auch offline |
Häufig wird das Ergebnis als inkrementeller Lift ausgedrückt: die zusätzlichen Conversions in der Testgruppe geteilt durch die Conversions in der Kontrollgruppe.
Was ist ein Beispiel für Inkrementalität?
Retargeting, das besser aussah, als es war
Die Retargeting-Kampagne eines Händlers zeigt im Attributions-Report eine starke Rendite, weil viele, die die Anzeigen gesehen haben, später gekauft haben.
Ein Holdout-Test hält zufällig ausgewählte 10 % der Zielgruppe von den Anzeigen fern. Diese Gruppe kauft fast genauso häufig, die meisten dieser Verkäufe wurden also nicht durch Retargeting bewirkt. Das Team verlagert einen Teil des Budgets ins Prospecting, wo der Lift höher ist.
Inkrementalität vs. Attribution
Die beiden werden oft verwechselt. Sie beantworten unterschiedliche Fragen.
| Attribution | Inkrementalität | |
|---|---|---|
| Beantwortete Frage | Welche Touchpoints gingen einem Verkauf voraus? | Hat das Marketing den Verkauf bewirkt? |
| Methode | Regeln oder Modelle, die Beiträge zuschreiben | Vergleich mit einer Kontrollgruppe oder einem Modell |
| Zählt Verkäufe, die ohnehin zustande gekommen wären | Oft ja | Nein, genau die rechnet sie heraus |
| Am besten geeignet für | Tägliche Optimierung | Entscheidung, ob ein Kanal Budget verdient |
Warum ist Inkrementalität wichtig?
Budgets sollten dorthin fließen, wo Marketing einen Unterschied macht. Ohne Messung der Inkrementalität finanzieren Teams womöglich weiter Kanäle, die nur deshalb effizient wirken, weil sie Menschen erreichen, die ohnehin gekauft hätten.
- Bessere Allokation. Geld fließt in Kanäle, die Nachfrage schaffen, und nicht nur in solche, die sie abschöpfen.
- Glaubwürdigkeit beim Finanzbereich. Ein kausales Ergebnis lässt sich leichter vertreten als ein Report zur Beitragszuordnung.
- Weniger blinde Flecken. Kanäle, die Attribution unterbewertet, etwa Video im oberen Funnel, werden fair bewertet.
Wie setzt Alli das um?
Scenario Planner von Alli by PMG kombiniert Media-Response-Modellierung mit Signalen aus Alli Brand Equity und geht die Frage der Inkrementalität über Modellierung an. Eine zweistufige Schätzung trennt die direkte Wirkung des Marketings vom aufgebauten Markenwert, sodass Teams sehen, was Media direkt bewirkt hat und was die Markenstärke beigetragen hat.
Anschließend testen Teams Budgetverschiebungen in einer Live-Umgebung und sehen die voraussichtliche Umsatzwirkung, bevor sie Spend festlegen. Prognosen sind modellierte Schätzungen ohne Garantie, und viele Teams führen ihre bestehenden Tests parallel weiter.
Alli Scenario Planner entdeckenFAQ zu Inkrementalität
Was ist ein Inkrementalitätstest?
Ein Inkrementalitätstest ist ein Experiment, das eine Gruppe, die Marketing ausgesetzt war, mit einer vergleichbaren Gruppe ohne diesen Kontakt vergleicht, um zu messen, wie viel zusätzliches Ergebnis das Marketing bewirkt hat.
Wie berechnet man den inkrementellen Lift?
Ziehen Sie die Conversion-Rate der Kontrollgruppe von der der Testgruppe ab und teilen Sie das Ergebnis durch die Rate der Kontrollgruppe. Das Ergebnis ist der prozentuale Anteil zusätzlicher Conversions, den das Marketing bewirkt hat.
Was ist der Unterschied zwischen Inkrementalität und Attribution?
Attribution schreibt den Touchpoints vor einem Verkauf einen Beitrag zu. Inkrementalität misst, ob das Marketing den Verkauf überhaupt bewirkt hat, im Vergleich zu dem, was ohne es passiert wäre.
Was ist inkrementeller ROAS?
Inkrementeller ROAS ist der durch Marketing bewirkte Umsatz, nicht der gesamte darauf folgende Umsatz, geteilt durch den Spend. Er liegt meist unter dem ausgewiesenen ROAS und ist eine bessere Grundlage für Budgetentscheidungen.
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