Che cosa sono i rendimenti decrescenti nel marketing?
La maggior parte dei canali ha un punto in cui il dollaro successivo inizia a rendere meno del precedente. Andando molto oltre quel punto, altro investimento sposta appena i risultati.
Succede perché i primi dollari raggiungono le persone più propense a rispondere. Con l’aumentare dell’investimento, un canale raggiunge audience meno ricettive, mostra più spesso gli annunci alle stesse persone e compete per inventory più costoso, quindi ogni nuovo dollaro rende un po’ meno.
In che modo le curve di risposta mostrano i rendimenti decrescenti?
Una curva di risposta rappresenta i risultati, come fatturato o conversioni, rispetto all’investimento in un canale. Di solito all’inizio sale in modo ripido, poi si appiattisce. La posizione di un canale sulla sua curva indica se più budget sarà utile.
| Tratto della curva | Che cosa significa | Che cosa fare |
|---|---|---|
| Ripido | Ogni dollaro genera una forte crescita | C’è margine per investire di più |
| In flessione | I rendimenti iniziano a diminuire | Monitorate da vicino il rendimento marginale |
| Piatto | Il canale è saturo | Spostate il budget sui canali con margine di crescita |
Qual è un esempio di rendimenti decrescenti?
Due canali, un solo budget
Un brand raddoppia il budget della search. Il fatturato dalla search aumenta, ma molto meno di quanto fosse aumentato con la prima metà del budget, perché la search era già vicina alla saturazione.
Le sue curve di risposta mostrano che il video è ancora nel tratto ripido della sua curva. Spostare sul video parte del budget aggiuntivo della search produce più fatturato totale a parità di investimento totale.
Rendimento medio vs. rendimento marginale
I rendimenti decrescenti passano facilmente inosservati perché il rendimento medio può sembrare buono mentre il dollaro successivo rende pochissimo.
| Rendimento medio | Rendimento marginale | |
|---|---|---|
| Che cosa misura | Risultato totale diviso per l’investimento totale | Il risultato del dollaro successivo |
| Che cosa nasconde | La saturazione dell’investimento più recente | Nulla sul totale |
| Ideale per | Rendicontare la performance passata | Decidere dove va il dollaro successivo |
Perché i rendimenti decrescenti sono importanti per la pianificazione del budget?
La maggior parte dei team definisce i budget aggiustando la ripartizione dell’anno precedente. Senza vedere dove si trova ogni canale sulla sua curva, i team continuano ad aggiungere denaro a canali già saturi.
- Allocazione migliore. Destinate il dollaro successivo dove genererà più crescita.
- Piani difendibili. Mostrate al team finance perché un canale riceve di più, o di meno.
- Scenari prima dell’investimento. Testate uno spostamento di budget sulle curve prima di impegnare denaro.
Come lo fa Alli?
Scenario Planner di Alli by PMG modella la risposta dei media per canale, insieme ai segnali di Alli Brand Equity, e mostra dove i rendimenti di ogni canale iniziano a diminuire. Le curve dei rendimenti decrescenti mostrano la saturazione dei canali, e i limiti massimi corretti per il brand riflettono come la forza del brand cambia ciò che un canale può offrire.
I team confrontano fianco a fianco scenari di riallocazione, bloccano i canali che vogliono mantenere e portano il piano vincente in Alli Media Planner.
Esplorate Alli Scenario PlannerDomande frequenti sui rendimenti decrescenti
Che cos’è la legge dei rendimenti decrescenti nel marketing?
È il principio secondo cui, oltre un certo punto, ogni dollaro aggiuntivo investito in un canale produce un risultato aggiuntivo inferiore a quello del precedente.
Che cos’è una curva di risposta nel marketing?
Un grafico dei risultati, come il fatturato, rispetto all’investimento in un canale. Di solito sale rapidamente, poi si appiattisce man mano che il canale si satura.
Come si individua il punto dei rendimenti decrescenti?
Modellando come i risultati rispondono all’investimento nel tempo, di solito con il marketing mix modeling, e osservando il rendimento marginale del dollaro successivo anziché la media.
Che cosa fare quando un canale raggiunge i rendimenti decrescenti?
Valutate di spostare i dollari successivi sui canali che si trovano ancora nel tratto ripido della loro curva, e testate la modifica come scenario prima di impegnare il budget.
Ultimo aggiornamento: Torna al glossario