Que sont les rendements décroissants en marketing ?
La plupart des canaux ont un point à partir duquel le prochain dollar commence à travailler moins que le précédent. Allez assez loin au-delà, et un investissement supplémentaire ne change presque plus les résultats.
Cela s’explique par le fait que les premiers dollars touchent les personnes les plus susceptibles de réagir. À mesure que l’investissement augmente, un canal atteint des audiences moins réceptives, montre les mêmes personnes plus souvent et se dispute un inventaire plus cher : chaque nouveau dollar travaille un peu moins.
Comment les courbes de réponse montrent-elles les rendements décroissants ?
Une courbe de réponse représente les résultats, comme le chiffre d’affaires ou les conversions, en fonction de l’investissement dans un canal. Elle monte généralement fortement au début, puis s’aplatit. La position d’un canal sur sa courbe vous indique si un budget supplémentaire sera utile.
| Partie de la courbe | Ce que cela signifie | Que faire |
|---|---|---|
| Raide | Chaque dollar génère une forte croissance | Marge pour investir davantage |
| Infléchie | Les rendements commencent à diminuer | Surveillez de près le rendement marginal |
| Plate | Le canal est saturé | Déplacez le budget vers des canaux qui ont de la marge |
Quel est un exemple de rendements décroissants ?
Deux canaux, un budget
Une marque double son budget Search. Le chiffre d’affaires issu du Search augmente, mais bien moins qu’avec la première moitié du budget, car le Search était déjà proche de la saturation.
Ses courbes de réponse montrent que la vidéo est encore sur la partie raide de sa courbe. Déplacer une partie du budget Search supplémentaire vers la vidéo produit plus de chiffre d’affaires total pour le même investissement total.
Rendement moyen vs. rendement marginal
Les rendements décroissants passent facilement inaperçus, car le rendement moyen peut sembler sain alors que le prochain dollar ne produit presque plus rien.
| Rendement moyen | Rendement marginal | |
|---|---|---|
| Ce qu’il mesure | Résultat total divisé par l’investissement total | Le résultat du prochain dollar |
| Ce qu’il masque | La saturation des derniers investissements | Rien sur le total |
| Utilisation idéale | Rendre compte des performances passées | Décider où va le prochain dollar |
Pourquoi les rendements décroissants comptent-ils pour la planification budgétaire ?
La plupart des équipes fixent leurs budgets en ajustant la répartition de l’année précédente. Sans voir où chaque canal se situe sur sa courbe, elles continuent d’ajouter de l’argent dans des canaux déjà saturés.
- Une meilleure allocation. Placez le prochain dollar là où il générera le plus de croissance.
- Des plans défendables. Montrez à la finance pourquoi un canal reçoit plus, ou moins.
- Des scénarios avant d’investir. Testez une réallocation budgétaire sur les courbes avant d’engager l’argent.
Comment Alli s’y prend-il ?
Scenario Planner, dans Alli by PMG, modélise la réponse média par canal, en parallèle des signaux d’Alli Brand Equity, et montre où les rendements de chaque canal commencent à diminuer. Les courbes de rendements décroissants montrent la saturation des canaux, et des plafonds ajustés à la marque reflètent la façon dont la force de marque modifie ce qu’un canal peut produire.
Les équipes comparent des scénarios de réallocation côte à côte, verrouillent les canaux qu’elles veulent conserver et transfèrent le plan retenu dans Alli Media Planner.
Découvrir Alli Scenario PlannerFAQ sur les rendements décroissants
Qu’est-ce que la loi des rendements décroissants en marketing ?
C’est le principe selon lequel, au-delà d’un certain point, chaque dollar supplémentaire investi dans un canal produit moins de résultat additionnel que le précédent.
Qu’est-ce qu’une courbe de réponse marketing ?
Un graphique des résultats, comme le chiffre d’affaires, en fonction de l’investissement dans un canal. Elle monte généralement vite, puis s’aplatit à mesure que le canal sature.
Comment trouver le point de rendements décroissants ?
En modélisant la réponse des résultats à l’investissement dans le temps, généralement avec le Marketing Mix Modeling, et en regardant le rendement marginal du prochain dollar plutôt que la moyenne.
Que faire quand un canal atteint des rendements décroissants ?
Envisagez de réorienter les prochains dollars vers des canaux encore sur la partie raide de leur courbe, et testez le changement sous forme de scénario avant d’engager le budget.
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