Que sont les tests de geo-lift ?
Le principe est simple, même si une bonne conception ne l’est pas. Le marketing est activé, renforcé ou coupé dans un ensemble de régions test, tandis que des régions témoins similaires continuent normalement. La différence de résultats correspond au lift.
Comme il compare des régions et non des personnes, il ne dépend ni des cookies ni du suivi au niveau utilisateur. Il est donc utile pour des canaux comme la TV, la radio et l’affichage extérieur, ainsi que pour les canaux digitaux où le suivi est limité.
Comment fonctionne un test de geo-lift ?
- Choisissez la question. Par exemple, quel chiffre d’affaires supplémentaire un canal génère-t-il à un niveau d’investissement donné ?
- Choisissez des régions appariées. Sélectionnez des régions test et témoins dont les ventes ont évolué de manière similaire par le passé.
- Appliquez le changement. Ajustez le marketing dans les régions test pendant une période définie, en gardant tout le reste inchangé.
- Comparez les résultats. Estimez ce qu’auraient fait les régions test sans le changement, à partir des régions témoins, et mesurez la différence.
- Agissez en conséquence. Utilisez le lift pour évaluer le canal et alimenter les futurs modèles budgétaires.
| Choix de conception | Pourquoi c’est important |
|---|---|
| Appariement des régions | Des régions mal appariées rendent le lift peu fiable |
| Durée du test | Trop court, l’effet risque de ne pas encore apparaître |
| Ampleur du changement | Une faible variation d’investissement peut être difficile à détecter |
| Effet de débordement | Les personnes et les médias qui franchissent les frontières entre régions peuvent brouiller les résultats |
Quel est un exemple de test de geo-lift ?
Tester un nouveau canal avant de le déployer à grande échelle
Une marque veut savoir si la TV connectée génère des ventes. Elle diffuse de la TV connectée dans huit régions pendant six semaines et conserve huit régions appariées comme témoins.
Les ventes dans les régions test dépassent ce que prévoient les régions témoins. L’équipe utilise ce lift pour estimer le rendement incrémental du canal avant de décider de l’étendre au niveau national.
Tests de geo-lift vs tests de holdout au niveau utilisateur
| Holdout au niveau utilisateur | Test de geo-lift | |
|---|---|---|
| Unité de comparaison | Utilisateurs individuels | Régions géographiques |
| Nécessite un suivi des utilisateurs | Oui | Non |
| Fonctionne pour la TV et l’affichage extérieur | Rarement | Oui |
| Principale difficulté | Lacunes du suivi et limites des plateformes | Apparier les régions et éviter les débordements |
| Échelle habituelle | Une plateforme ou une campagne | Un canal sur plusieurs régions |
Pourquoi les tests de geo-lift sont-ils importants ?
Alors que le suivi au niveau utilisateur devient plus difficile, les expériences géographiques sont l’un des moyens les plus pratiques de mesurer ce que le marketing provoque, en particulier pour les canaux que l’attribution ne voit pas.
- Des preuves causales. Ils mesurent le lift, pas seulement une corrélation ou une attribution de crédit.
- Respectueux de la confidentialité. Ils s’appuient sur des données régionales agrégées.
- Un contrôle des modèles. Les résultats des tests donnent aux équipes un point de référence pour examiner les estimations modélisées.
Comment Alli s’y prend-il ?
Les tests de geo-lift et la modélisation répondent à des questions complémentaires : un test mesure un canal à un moment donné, tandis qu’un modèle compare tous les canaux en continu. Alli Scenario Planner couvre la modélisation. Il associe la modélisation de la réponse média aux signaux d’Alli Brand Equity.
Les équipes l’utilisent pour tester des réallocations budgétaires en conditions réelles, voir où les rendements de chaque canal commencent à diminuer et comparer des scénarios avant d’engager leurs investissements.
Découvrir Alli Scenario PlannerFAQ sur les tests de geo-lift
Qu’est-ce qu’un test sur marchés appariés ?
Un test sur marchés appariés est un autre nom du test de geo-lift : le marketing change dans certains marchés et est comparé à des marchés similaires où il reste identique.
Combien de temps doit durer un test de geo-lift ?
Assez longtemps pour que l’effet apparaisse et que les variations normales d’une semaine à l’autre se compensent, souvent plusieurs semaines. La bonne durée dépend du canal, du cycle d’achat et de l’ampleur du changement.
Quelle est la différence entre les tests de geo-lift et le MMM ?
Un test de geo-lift est une expérience qui mesure le lift d’un canal pendant un test. Le Marketing Mix Modeling utilise des données historiques pour estimer en continu la contribution de chaque canal. De nombreuses équipes utilisent les résultats des tests pour vérifier la cohérence de leurs modèles.
Peut-on mener des tests de geo-lift sur les canaux digitaux ?
Oui. La plupart des plateformes digitales permettent le ciblage géographique : l’investissement peut donc être modifié par région et mesuré de la même manière que pour les canaux hors ligne.
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