Qu’est-ce que le Marginal ROAS ?
Partez de la version que montrent la plupart des rapports. Le ROAS classique, ou moyen, divise l’ensemble du chiffre d’affaires par l’ensemble de l’investissement. Le Marginal ROAS ne regarde que la variation : combien de chiffre d’affaires supplémentaire l’investissement supplémentaire a produit.
La différence compte parce que les rendements diminuent. Les premiers dollars investis dans un canal atteignent les personnes les plus réceptives, et les dollars suivants travaillent moins. Un canal peut afficher un ROAS moyen élevé alors que son prochain dollar est à peine rentabilisé.
Comment calculer le Marginal ROAS ?
Le Marginal ROAS est la variation du chiffre d’affaires divisée par la variation de l’investissement entre deux niveaux d’investissement.
| Niveau d’investissement | Chiffre d’affaires | ROAS moyen | Marginal ROAS de l’étape |
|---|---|---|---|
| $100,000 | $500,000 | 5.0 | n/a |
| $150,000 | $650,000 | 4.3 | 3.0 |
| $200,000 | $725,000 | 3.6 | 1.5 |
Dans cet exemple, le ROAS moyen semble encore sain à 200 000 USD, mais les derniers 50 000 USD n’ont rapporté que 1,50 USD par dollar. En pratique, le Marginal ROAS se lit sur une courbe de réponse construite par Marketing Mix Modeling, ou se mesure avec des tests d’investissement.
Quel est un exemple de Marginal ROAS ?
Deux canaux, une même moyenne
Le Search et le Social payant affichent tous deux un ROAS moyen de 4,0. Le Search approche de la saturation, son Marginal ROAS est donc de 1,2. Le Social payant a encore de la marge de progression, avec un Marginal ROAS de 2,8.
Affecter les 50 000 USD suivants au Social payant plutôt qu’au Search produit davantage de chiffre d’affaires pour le même budget total, alors que les moyennes semblaient identiques.
Marginal ROAS vs. ROAS moyen
| ROAS moyen | Marginal ROAS | |
|---|---|---|
| Formule | Chiffre d’affaires total / investissement total | Variation du chiffre d’affaires / variation de l’investissement |
| Ce qu’il décrit | Chaque dollar dépensé jusqu’ici | Le prochain dollar |
| Effet de la saturation | La masque longtemps | La révèle tôt |
| Utilisation idéale | Rendre compte des performances passées | Décider où affecter du budget supplémentaire |
Pourquoi le Marginal ROAS est-il important ?
Les décisions budgétaires portent souvent sur le prochain dollar. Les prendre sur la base du ROAS moyen conduit généralement à continuer d’ajouter de l’argent dans des canaux déjà saturés.
- Une réallocation plus intelligente. Déplacez l’investissement des canaux à faible rendement marginal vers ceux qui ont encore de la marge.
- Des objectifs réalistes. Fixez les attentes d’une hausse de budget à partir du prochain dollar, et non de la moyenne.
- Un point d’arrêt clair. Cessez d’augmenter un canal quand le prochain dollar n’est plus rentabilisé.
Comment Alli s’y prend-il ?
Le Scenario Planner d’Alli by PMG modélise la réponse média par canal, avec les signaux d’Alli Brand Equity, et montre où les rendements de chaque canal commencent à diminuer. Les courbes de rendements décroissants montrent la saturation des canaux, et les plafonds ajustés selon la marque montrent comment la force de la marque peut repousser le point où les rendements chutent.
Les équipes testent des scénarios de réallocation, verrouillent les canaux qu’elles veulent conserver, voient le chiffre d’affaires prévu pour chaque option et reprennent le meilleur plan dans Alli Media Planner.
Découvrir Alli Scenario PlannerFAQ sur le Marginal ROAS
Quelle est la différence entre le Marginal ROAS et le ROAS ?
Le ROAS désigne généralement le ROAS moyen : le chiffre d’affaires total divisé par l’investissement total. Le Marginal ROAS est le rendement du prochain dollar investi, généralement plus faible car les rendements diminuent à mesure que l’investissement augmente.
Qu’est-ce qu’un bon Marginal ROAS ?
Cela dépend de vos marges. Une règle courante consiste à continuer d’investir tant que le prochain dollar rapporte plus qu’il ne coûte après marge, et à équilibrer les rendements marginaux entre les canaux.
Comment trouver le Marginal ROAS ?
Comparez le chiffre d’affaires à deux niveaux d’investissement et divisez la variation du chiffre d’affaires par la variation de l’investissement, ou lisez-le sur la courbe de réponse d’un canal dans un modèle de mix marketing.
Le Marginal ROAS est-il la même chose que le ROAS incrémental ?
Ils sont liés, mais pas identiques. Le ROAS incrémental mesure le chiffre d’affaires généré par le marketing par rapport à une absence de marketing. Le Marginal ROAS mesure le rendement d’un incrément d’investissement supplémentaire, au-delà de l’investissement actuel.
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