El desafío: llegar a amantes de los autos más allá de la comunidad central de Bring a Trailer en la F1 de Las Vegas sin comprar un patrocinio.
- 220 % de aumento en las búsquedas en Google de Bring a Trailer en Las Vegas durante la semana de la F1.
- 70 % más de nuevos visitantes del sitio desde Las Vegas, que navegaron durante más de dos minutos.
- Escaneos de QR entre 2,6 y 4,3 veces el benchmark. El camión con valla publicitaria alcanzó una tasa de escaneo del 0,13 %, frente a una norma del 0,03 % al 0,05 % en publicidad exterior (OOH) pública.
- Precio de venta 4 veces superior al benchmark. El Porsche 911 de Diane se vendió muy por encima de su valor esperado.
- Una sola vista de todos los canales. Alli siguió la publicidad exterior, el social pagado y las visitas al sitio en conjunto, durante y después del evento.
Llegar a la cultura del automóvil sin perder autenticidad
A los amantes de los autos siempre les gusta mirar autos. Los exploran, los comparan, discuten, sueñan despiertos y, de vez en cuando, pujan. Bring a Trailer convirtió ese hábito en una comunidad leal y muy comprometida, y en la principal subasta online de vehículos de colección y para aficionados. Aun así, quedaban muchos amantes de los autos fuera de esa comunidad a los que llegar.
La Fórmula 1 llevó a Las Vegas a un público global de aficionados a los autos, prensa y consumidores de alto valor. También llevó a las mayores marcas automotrices y de lujo del mundo, con enormes patrocinios y experiencias muy cuidadas. El fin de semana de la carrera era todo lo que Bring a Trailer no es: llamativo, extravagante y muy caro.
Bring a Trailer necesitaba llegar a ese público sin actuar como cualquier otra marca en la ciudad ni perder la autenticidad que valora su comunidad. El objetivo era presentar su experiencia de subastas a más personas con algo real: un auto que la gente pudiera encontrar, comentar, seguir y por el que pudiera pujar.
Negarse a ser llamativo
El insight era sencillo. Los aficionados conectan con los autos y con las historias que hay detrás, y no con el marketing. Así que PMG hizo contraprogramación frente a la carrera. Mientras otras marcas apostaban por lo grande y lo brillante, Bring a Trailer se centró en una persona real, un auto real y una subasta en vivo en la que cualquiera podía participar.
La creatividad usó el lenguaje sencillo de un anuncio clasificado personal. Eso convirtió la subasta en un pequeño misterio que se desarrollaba por toda la ciudad: ¿quién es Diane y por qué su auto está en todas partes?
Cada punto de contacto se diseñó para funcionar a la vez como momento de marca y como señal medible. Alli permitió al equipo ver cómo contribuía cada pieza a la interacción en todos los canales.
Una toma de la ciudad, deliberadamente analógica
PMG llenó Las Vegas con el auto de Diane. Tres vallas digitales principales se emitieron a lo largo del Strip. Un camión con valla publicitaria y código QR recorrió la ciudad, acompañado de hombres anuncio y portadores de carteles giratorios. Plantillas en las aceras, carteles con pestañas para arrancar, quioscos de prensa intervenidos, stickers y posavasos aparecieron allí donde iban los aficionados a la carrera.
Un fanzine de 12 páginas en papel prensa ofrecía a los entusiastas todas las especificaciones del auto. Bring a Trailer incluso patrocinó a un equipo local de bolos, The Diane’s Cars. El social pagado segmentado conectó la campaña física con la subasta en línea.
Alli fue el centro de medición de la activación. Reunió el rendimiento de OOH y de social pagado en una sola vista, registró las visitas al sitio durante y después del evento y aportó hallazgos que mejoraron la forma de medir futuras activaciones de marca.
Curiosidad que se convirtió en acción
Funcionó como estaba previsto. Era imposible vivir la F1 en Las Vegas sin toparse con Diane, y esa curiosidad se convirtió en acción.
Las búsquedas en Google de Bring a Trailer en Las Vegas aumentaron un 220 % durante la semana de la F1, y los nuevos visitantes del sitio desde Las Vegas crecieron un 70 %. Una vez en el sitio, pasaron en promedio más de dos minutos navegando: la gente no solo se fijó en la marca, sino que fue a buscarla.
El anuncio generó 11.226 sesiones. El código QR del camión publicitario alcanzó una tasa de escaneo del 0,13 %, muy por encima del benchmark del 0,03 % al 0,05 % para la publicidad exterior en espacios públicos, y el social pagado llegó a 537.000 personas con 1,62 millones de impresiones a un CPM de USD 20.
Y el final se escribió solo. El Porsche 911 de Diane se vendió por cuatro veces el benchmark original. Un único anuncio real se había convertido en una plataforma de marca para Bring a Trailer, que impulsó el reconocimiento, las búsquedas, la interacción en el sitio y las pujas de la subasta.
