L’enjeu : toucher les amateurs d’automobile au-delà de la communauté principale de Bring a Trailer au F1 Las Vegas sans acheter de sponsoring.
- +220 % de recherches Google sur Bring a Trailer à Las Vegas pendant la semaine de F1.
- +70 % de nouveaux visiteurs du site venus de Las Vegas, qui ont passé plus de deux minutes à naviguer.
- Des scans de QR codes 2,6 à 4,3 fois supérieurs à la référence. Le QR code du camion publicitaire a atteint 0,13 %, contre une norme de 0,03 % à 0,05 % pour l’affichage extérieur public.
- Un prix de vente 4 fois supérieur à la référence. La Porsche 911 de Diane s’est vendue bien au-delà de sa valeur attendue.
- Une seule vue sur tous les canaux. Alli a suivi l’OOH, le social payant et les visites sur le site ensemble, pendant et après l’événement.
Toucher la culture automobile sans perdre en authenticité
Les passionnés d’automobile regardent toujours des voitures. Ils naviguent, comparent, débattent, rêvent et, de temps en temps, enchérissent. Bring a Trailer a fait de cette habitude une communauté fidèle et très engagée, et le premier site d’enchères en ligne pour les véhicules de collection et de passionnés. Il restait pourtant beaucoup d’amateurs d’automobile à toucher en dehors de cette communauté.
La Formule 1 a attiré à Las Vegas un public mondial de fans d’automobile, de journalistes et de consommateurs à forte valeur. Elle a aussi attiré les plus grandes marques automobiles et de luxe du monde, avec des sponsorings colossaux et des expériences soignées. Le week-end de course était tout ce que Bring a Trailer n’est pas : tape-à-l’œil, extravagant et très cher.
Bring a Trailer devait toucher ce public sans se comporter comme toutes les autres marques présentes en ville, ni perdre l’authenticité à laquelle sa communauté tient. L’objectif était de faire découvrir son expérience d’enchères à davantage de personnes grâce à quelque chose de réel : une voiture que l’on pouvait trouver, dont on pouvait parler, que l’on pouvait suivre et sur laquelle on pouvait enchérir.
Refuser le tape-à-l’œil
L’insight était simple. Les passionnés s’attachent aux voitures et aux histoires qui les accompagnent, pas au marketing. PMG a donc pris le contre-pied de la course. Pendant que les autres marques misaient sur le spectaculaire et le brillant, Bring a Trailer s’est concentré sur une vraie personne, une vraie voiture et une enchère en direct ouverte à tous.
La création reprenait le langage simple d’une petite annonce de particulier. L’enchère est ainsi devenue un petit mystère à travers la ville : qui est Diane, et pourquoi sa voiture est-elle partout ?
Chaque point de contact a été conçu pour fonctionner à la fois comme un moment de marque et comme un signal mesurable. Alli a permis à l’équipe de voir comment chaque élément contribuait à l’engagement sur l’ensemble des canaux.
Toute la ville investie, volontairement low-tech
PMG a rempli Las Vegas de la voiture de Diane. Trois grands panneaux numériques ont été déployés le long du Strip. Un camion publicitaire équipé d’un QR code a sillonné la ville, accompagné de panneaux ambulants et d’hommes-sandwichs acrobates. Pochoirs sur les trottoirs, affiches détachables, habillages de kiosques à journaux, autocollants et sous-verres étaient présents partout où allaient les fans de course.
Un fanzine de 12 pages sur papier journal donnait aux passionnés toutes les caractéristiques de la voiture. Bring a Trailer a même sponsorisé une équipe de bowling locale, The Diane’s Cars. Du social payant ciblé reliait la campagne physique à l’enchère en ligne.
Alli était le centre de mesure de l’activation. Il a réuni la performance OOH et social payant dans une seule vue, suivi les visites sur le site pendant et après l’événement, et fait ressortir des enseignements qui amélioreront la mesure des futures activations de marque.
Une curiosité qui s’est transformée en action
Cela a fonctionné comme prévu. Impossible de vivre la F1 à Las Vegas sans croiser Diane, et cette curiosité s’est transformée en action.
Les recherches Google sur Bring a Trailer à Las Vegas ont augmenté de 220 % pendant la semaine de F1, et les nouveaux visiteurs du site venus de Las Vegas de 70 %. Une fois sur le site, ils ont passé en moyenne plus de deux minutes à naviguer : les gens n’ont pas seulement remarqué la marque. Ils sont allés la chercher.
L’annonce a généré 11 226 sessions. Le QR code du camion publicitaire a atteint un taux de scan de 0,13 %, bien au-dessus de la référence de 0,03 % à 0,05 % pour l’affichage extérieur public, et le social payant a touché 537 000 personnes avec 1,62 million d’impressions pour un CPM de 20 USD.
Et la fin s’est écrite d’elle-même. La Porsche 911 de Diane s’est vendue à quatre fois le prix de référence initial. Une seule vraie annonce était devenue une plateforme de marque pour Bring a Trailer, qui a stimulé la notoriété, la recherche, l’engagement sur le site et les enchères.
