Die Bedeutung des Gewinnens zurückerobern
Bei den Olympischen Spielen in Paris wollte Nike der Welt in Erinnerung rufen, dass der Wille zu gewinnen einen Athleten ausmacht, ohne offizieller Sponsor zu sein. Die Aufmerksamkeit verteilte sich auf TV, Streaming, Social und Second Screens, und es war schwerer denn je, den Moment für sich zu gewinnen.
Mit Alli verband PMG mehr als 50 Datenquellen zu einer Live-Ansicht der Spiele. Alli Creative Insights bewertete jeden Athletenfilm und jedes „WIN“-Asset innerhalb weniger Stunden, Ask Alli lieferte den Planern Antworten auf Abruf, und Alli Brand Equity verknüpfte die Stimmung mit dem Umsatz. Echtzeit-Assets gingen innerhalb von Minuten nach jedem Sieg live.
Nike wurde mit 44 % Share of Voice zur meistdiskutierten Marke der Spiele, vor allen offiziellen Sponsoren, und der Umsatz lag 37 % über der Prognose.
Nike stand schon immer für die Kraft des Ehrgeizes und den Willen zu gewinnen. Zur Zeit der Olympischen Spiele in Paris stand diese Überzeugung an einem kulturellen Scheideweg. Die Haltung zum Wettbewerb hatte sich verändert. Gewinnen wurde nicht mehr überall gefeiert. In einer Welt, die sich zunehmend mit dem Gedanken anfreundete, dass Verlieren in Ordnung ist, liefen diejenigen, die weiterhin gewinnen wollten, Gefahr, als arrogant oder weltfremd zu gelten. Die Grenze zwischen Bescheidenheit und Selbstzufriedenheit war verschwommen.
Für eine Marke, die auf der Überzeugung aufbaut, dass Größe mit dem Wunsch zu gewinnen beginnt, verlangte dieser Moment eine Antwort. Nike musste der Welt in Erinnerung rufen, dass das Streben nach dem Sieg einen Athleten ausmacht. Gleichzeitig verteilte sich das Publikum auf Live-Übertragungen, Streaming-Plattformen, Social Feeds und Second Screens, und es war schwerer denn je, Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Die Olympischen Spiele boten die Bühne, um das emotionale Terrain zurückzuerobern, das Nike lange geprägt hatte, und der Welt zu zeigen, wie sich Gewinnen anfühlt und wie es aussieht.
Nike bei den Spielen unübersehbar machen
Im Mittelpunkt von Nikes Strategie stand, den Glauben an den Wert des Gewinnens neu zu entfachen und der Welt zu zeigen, wie es aussieht und sich anfühlt. Dafür musste die Marke ihre Stimme in einem zersplitterten Medienumfeld neu behaupten und ihre Botschaft überall dort unausweichlich machen, wo Kultur und Sport zusammenkamen.
In Alli, dem Betriebssystem von PMG, führte das Team die TV-, Social- und Streaming-Signale der Spiele an einem Ort zusammen. Alli Audience Planner zeigte, wie sich Sportfans, Gelegenheitszuschauer und kulturell interessierte Zielgruppen zwischen Plattformen und Momenten bewegten. Ask Alli gab den Planern eine Möglichkeit, im Dialog in Sekunden zu hinterfragen, was über TV, Social und Streaming hinweg geschah. Und Alli Brand Equity verknüpfte die Markenstimmung in Echtzeit direkt mit der Wirkung auf den Umsatz, sodass jede Reaktion auf einen Moment durch Belege gestützt war. So wurde Reaktionsschnelligkeit zum Wettbewerbsvorteil.
Anschließend entwarf PMG eine Media-Architektur, die Reichweite, Timing und Agilität verband und TV, Streaming, Social und Out-of-Home zu einem abgestimmten Ökosystem vereinte. Das Storytelling mit Athleten verlieh der Arbeit Authentizität, während Echtzeit-Media sicherstellte, dass Nike in jedem entscheidenden olympischen Moment präsent war.
Jeden Moment der Olympischen Spiele für sich gewinnen
Wir stimmten Timing, Integration und Präzision über alle Kanäle ab und machten die Kampagne unübersehbar.
Den Auftakt machte „Am I a Bad Person?“, gesprochen von Willem Dafoe und wenige Tage vor der Eröffnungsfeier veröffentlicht. Der Film sorgte weltweit für Aufmerksamkeit mit der Frage, ob der Wunsch zu gewinnen einen Menschen schlecht macht oder ihn einfach zu einem Athleten, der der Beste sein will.
Danach war Nike bei Premieren, beim WNBA All-Star Game, bei der Eröffnungsfeier, auf YouTube, TikTok, Snapchat, CTV, im Streaming und mit großen Out-of-Home-Platzierungen in den USA präsent. Dreizehn Athletenfilme starteten jeweils zu Beginn eines Wettbewerbs und wurden während der Events in Wellen ausgespielt, während 24 „WIN“-Assets in Echtzeit innerhalb von Minuten nach Siegen über Social und Digital OOH ausgespielt wurden.
Jeden Tag führte Alli mehr als 50 Datenquellen in einem Dashboard zusammen, mit Media-Pacing, Creative-Performance, Wettkampfergebnissen und Social-Stimmung nebeneinander. Alli Creative Insights bewertete jeden Athletenfilm und jedes WIN-Asset anhand des Engagements in Echtzeit, sodass das Team innerhalb weniger Stunden nach dem Start auf das setzen konnte, was ankam. Planer und Strategen erhielten Antworten von Ask Alli auf Abruf, statt auf Reports zu warten, und Alli Brand Equity hielt Marken- und Geschäftssignale während der gesamten Spiele verknüpft. Die Nutzung von Alli stieg in zwei Wochen um mehr als 400 %, was schnellere Entscheidungen und raschere Optimierung im globalen Maßstab bedeutete.
Die globale Debatte rund um den Sport bestimmen
„[Winning Isn’t for Everyone] ist eine Geschichte darüber, was es braucht, um der Beste zu sein, über Vermächtnisse, die noch geschrieben werden, und über Träume, die wahr werden. Sie erinnert die Welt daran, dass nichts falsch daran ist, gewinnen zu wollen.“
Nicole Graham, CMO, Nike
Nike gewann seinen Wettbewerbsvorsprung zurück und startete zugleich einen mehrjährigen Weg, um seine Position als maßgebliche Stimme des Sports weltweit zu bestätigen.
Die Kampagne erreichte 93 % Reichweite in Nordamerika (98 % in EMEA) und erzielte allein in Nordamerika mehr als 300 Millionen Views, 23 % über der Benchmark. Nike wurde zur meistdiskutierten Marke der Olympischen Spiele, erreichte 44 % Share of Voice aller Social-Gespräche rund um die Spiele und übertraf jeden offiziellen Sponsor.
Die positive Stimmung übertraf die Benchmarks, und das globale Suchinteresse stieg um 95 %. Vor allem schlug sich die kulturelle Dominanz in geschäftlichem Erfolg nieder: Die Conversion-Raten stiegen in allen Commerce-Programmen um 106 %, und der Umsatz lag 37 % über der Prognose.
Die Kampagne gewann den Adweek Media Plan of the Year Award in der Kategorie über 10 Mio. $. Indem wir eine athletengetriebene Perspektive in jeden Bildschirm, jeden Moment und jeden Markt brachten, gestützt auf Echtzeit-Intelligence aus Alli, machten wir Nike unübersehbar.
[Winning Isn't for Everyone] ist eine Geschichte darüber, was es braucht, um der Beste zu sein, über Vermächtnisse, die noch geschrieben werden, und über Träume, die wahr werden. Sie erinnert die Welt daran, dass nichts falsch daran ist, gewinnen zu wollen.
