Redonner son sens à la victoire
Aux Jeux olympiques de Paris, Nike voulait rappeler au monde que la volonté de gagner définit un athlète, sans être sponsor officiel. L’attention était dispersée entre télévision, streaming, réseaux sociaux et seconds écrans, ce qui rendait plus difficile que jamais de s’approprier le moment.
Avec Alli, PMG a connecté plus de 50 sources de données dans une seule vue en direct des Jeux. Alli Creative Insights a noté chaque film d’athlète et chaque asset « WIN » en quelques heures, Ask Alli a donné aux planneurs des réponses à la demande, et Alli Brand Equity a relié le sentiment aux ventes. Des assets en temps réel étaient mis en ligne quelques minutes après chaque victoire.
Nike est devenue la marque la plus commentée des Jeux avec 44 % de Share of Voice, devant tous les sponsors officiels, et les ventes ont dépassé les prévisions de 37 %.
Nike a toujours incarné la force de l’ambition et la volonté de gagner. Au moment des Jeux olympiques de Paris, cette conviction se trouvait à un carrefour culturel. Le regard sur la compétition avait changé. La victoire n’était plus célébrée par tous. Dans un monde de plus en plus à l’aise avec l’idée qu’il est normal de perdre, ceux qui voulaient encore gagner risquaient de passer pour arrogants ou déconnectés. La frontière entre humilité et complaisance s’était brouillée.
Pour une marque bâtie sur la conviction que la grandeur commence par le désir de gagner, le moment exigeait une réponse. Nike devait rappeler au monde que la volonté de gagner définit un athlète. Dans le même temps, les audiences étaient dispersées entre retransmissions en direct, plateformes de streaming, fils sociaux et seconds écrans, ce qui rendait plus difficile que jamais de capter l’attention.
Les Jeux olympiques offraient la scène idéale pour reconquérir le territoire émotionnel que Nike avait longtemps défini, et pour montrer au monde ce que gagner signifie et fait ressentir.
Rendre Nike incontournable pendant les Jeux
La stratégie de Nike visait à raviver la croyance dans la valeur de la victoire et à rappeler au monde ce qu’elle signifie et fait ressentir. Pour cela, la marque devait réaffirmer sa voix dans un environnement média fragmenté et rendre son message omniprésent partout où la culture et le sport se rejoignaient.
Dans Alli, le système d’exploitation de PMG, l’équipe a réuni en un seul endroit les signaux télévisés, sociaux et de streaming des Jeux. Alli Audience Planner a montré comment les fans de sport, les spectateurs occasionnels et les audiences culturelles passaient d’une plateforme et d’un moment à l’autre. Ask Alli a offert aux planneurs un moyen conversationnel d’interroger en quelques secondes ce qui se passait à la télévision, sur les réseaux sociaux et en streaming. Et Alli Brand Equity a relié directement le sentiment envers la marque en temps réel à l’impact sur les ventes : chaque réaction à chaud s’appuyait ainsi sur des preuves, et la réactivité devenait un avantage concurrentiel.
PMG a ensuite conçu une architecture média alliant échelle, timing et agilité, en réunissant télévision, streaming, réseaux sociaux et affichage extérieur dans un écosystème orchestré. Le storytelling autour des athlètes a ancré le travail dans l’authenticité, tandis que le média en temps réel assurait la présence de Nike à chaque moment décisif des Jeux.
S’approprier chaque moment des Jeux olympiques
Nous avons orchestré le timing, l’intégration et la précision sur chaque canal, pour rendre la campagne incontournable.
Le dispositif a démarré avec Am I a Bad Person?, raconté par Willem Dafoe et sorti quelques jours avant la cérémonie d’ouverture. Le film a attiré l’attention mondiale en demandant si vouloir gagner fait de vous une mauvaise personne, ou simplement un athlète qui cherche à être le meilleur.
Nike a ensuite assuré sa présence lors d’avant-premières, du WNBA All-Star Game, de la cérémonie d’ouverture, sur YouTube, TikTok, Snapchat, en CTV, en streaming et via de grands emplacements d’affichage extérieur aux États-Unis. Treize films d’athlètes ont été lancés au début de chaque compétition et diffusés par vagues tout au long des épreuves, tandis que 24 assets « WIN » en temps réel étaient déployés quelques minutes après les victoires, sur les réseaux sociaux et en DOOH.
Chaque jour, Alli réunissait plus de 50 sources de données dans un seul tableau de bord, avec le pacing média, la performance créative, les résultats des épreuves et le sentiment social côte à côte. Alli Creative Insights notait chaque film d’athlète et chaque asset WIN au regard de l’engagement en temps réel, pour que l’équipe puisse miser davantage sur ce qui trouvait un écho dans les heures suivant le lancement. Les planneurs et les stratèges obtenaient des réponses d’Ask Alli à la demande au lieu d’attendre des rapports, et Alli Brand Equity maintenait le lien entre signaux de marque et signaux business pendant toute la durée des Jeux. L’utilisation d’Alli a bondi de plus de 400 % en deux semaines, ce qui a permis des décisions plus rapides et une optimisation plus réactive à l’échelle mondiale.
Dominer la conversation mondiale autour du sport
« [Winning Isn’t for Everyone] raconte ce qu’il faut pour être le meilleur, les héritages qui restent à construire et les rêves qui deviendront réalité. Elle rappelle au monde qu’il n’y a rien de mal à vouloir gagner. »
Nicole Graham, CMO, Nike
Nike a retrouvé son avantage concurrentiel tout en lançant un parcours pluriannuel pour réaffirmer sa position de voix de référence du sport dans le monde.
La campagne a atteint 93 % de couverture en Amérique du Nord (98 % en EMEA) et généré plus de 300 millions de vues rien qu’en Amérique du Nord, 23 % au-dessus du benchmark. Nike est devenue la marque la plus commentée des Jeux olympiques, avec 44 % de Share of Voice de toute la conversation sociale liée aux Jeux, devant tous les sponsors officiels.
Le sentiment positif a dépassé les benchmarks et l’intérêt de recherche mondial a bondi de 95 %. Surtout, cette domination culturelle s’est traduite en impact commercial : les taux de conversion ont augmenté de 106 % sur les programmes commerce et les ventes ont dépassé les prévisions de 37 %.
La campagne a remporté le prix Media Plan of the Year d’Adweek dans la catégorie plus de 10 millions USD. En intégrant un point de vue porté par les athlètes à chaque écran, chaque moment et chaque marché, grâce à l’intelligence en temps réel d’Alli, nous avons rendu Nike incontournable.
[Winning Isn't for Everyone] est une histoire sur ce qu’il faut pour être le meilleur, sur les héritages qui restent à construire et sur les rêves qui deviendront réalité. Elle rappelle au monde qu’il n’y a rien de mal à vouloir gagner.
