Recuperar el significado de ganar
En los Juegos Olímpicos de París, Nike quería recordar al mundo que el deseo de ganar define a un atleta, sin ser patrocinador oficial. La atención estaba repartida entre la televisión, el streaming, las redes sociales y las segundas pantallas, lo que hacía más difícil que nunca adueñarse del momento.
Con Alli, PMG conectó más de 50 fuentes de datos en una sola vista en vivo de los Juegos. Alli Creative Insights evaluó cada película de atletas y cada pieza “WIN” en cuestión de horas, Ask Alli dio a los planificadores respuestas al instante y Alli Brand Equity vinculó el sentimiento con las ventas. Las piezas en tiempo real salían al aire minutos después de cada victoria.
Nike fue la marca más comentada de los Juegos, con un 44 % de Share of Voice, por delante de todos los patrocinadores oficiales, y las ventas superaron en un 37 % lo previsto.
Nike siempre ha representado el poder de la ambición y la voluntad de ganar. Para los Juegos Olímpicos de París, esa convicción se encontró en una encrucijada cultural. La conversación sobre la competencia había cambiado. Ganar ya no se celebraba de forma universal. En un mundo cada vez más cómodo con la idea de que está bien perder, quienes aún querían ganar corrían el riesgo de parecer arrogantes o desconectados. La línea entre la humildad y la complacencia se había desdibujado.
Para una marca construida sobre la convicción de que la grandeza empieza con el deseo de ganar, el momento exigía una respuesta. Nike necesitaba recordar al mundo que esforzarse por ganar define a un atleta. Al mismo tiempo, las audiencias estaban fragmentadas entre transmisiones en vivo, plataformas de streaming, feeds sociales y segundas pantallas, lo que hacía más difícil que nunca captar su atención.
Los Juegos Olímpicos ofrecían el escenario para recuperar el territorio emocional que Nike había definido durante tanto tiempo y mostrar al mundo cómo se ve y se siente ganar.
Hacer que Nike fuera imposible de ignorar en los Juegos
La estrategia de Nike se centró en reavivar la fe en el valor de ganar y recordar al mundo cómo se ve y se siente. Para lograrlo, la marca necesitaba reafirmar su voz en un entorno de medios fragmentado y hacer que su mensaje fuera ineludible allí donde se cruzaban la cultura y el deporte.
Dentro de Alli, el sistema operativo de PMG, el equipo reunió en un solo lugar las señales de televisión, redes sociales y streaming de los Juegos. Alli Audience Planner mostró cómo los aficionados al deporte, los espectadores ocasionales y las audiencias culturales se movían entre plataformas y momentos. Ask Alli dio a los planificadores una forma conversacional de analizar en segundos lo que ocurría en televisión, redes sociales y streaming. Y Alli Brand Equity vinculó el sentimiento de marca en tiempo real directamente con el impacto en ventas, de modo que cada reacción estaba respaldada por evidencia y la capacidad de respuesta se convirtió en una ventaja competitiva.
Después, PMG diseñó una arquitectura de medios que combinaba escala, oportunidad y agilidad, y unía televisión, streaming, redes sociales y exterior en un único ecosistema orquestado. Las historias de atletas dieron autenticidad al trabajo, mientras que los medios en tiempo real aseguraron la presencia de Nike en cada momento decisivo de los Juegos.
Adueñarse de cada momento de los Juegos Olímpicos
Orquestamos el timing, la integración y la precisión en cada canal, y la campaña se volvió imposible de ignorar.
El trabajo comenzó con Am I a Bad Person?, narrado por Willem Dafoe y lanzado días antes de la ceremonia de apertura. Atrajo la atención mundial al preguntar si querer ganar te convierte en una mala persona o simplemente en un atleta que se esfuerza por ser el mejor.
Luego Nike estuvo presente en estrenos, el WNBA All-Star Game, la ceremonia de apertura, YouTube, TikTok, Snapchat, CTV, streaming y grandes espacios de exterior en EE. UU. Trece películas de atletas se lanzaron al inicio de cada competición y se reforzaron durante las pruebas, mientras que 24 piezas “WIN” en tiempo real se publicaron minutos después de las victorias en redes sociales y exterior digital (DOOH).
Cada día, Alli reunía más de 50 fuentes de datos en un dashboard, con el ritmo de inversión en medios, el rendimiento creativo, los resultados de las pruebas y el sentimiento social lado a lado. Alli Creative Insights evaluó cada película de atletas y cada pieza WIN frente a la interacción en tiempo real, para que el equipo pudiera apostar más por lo que funcionaba a las pocas horas del lanzamiento. Planificadores y estrategas obtenían respuestas de Ask Alli al instante en lugar de esperar informes, y Alli Brand Equity mantuvo vinculadas las señales de marca y de negocio durante todos los Juegos. El uso de Alli aumentó más de un 400 % en dos semanas, lo que se tradujo en decisiones más rápidas y ajustes más ágiles a escala global.
Liderar la conversación global sobre el deporte
“[Winning Isn’t for Everyone] es una historia sobre lo que hace falta para ser el mejor, los legados que aún están por forjarse y los sueños que se harán realidad. Recuerda al mundo que no tiene nada de malo querer ganar.”
Nicole Graham, CMO, Nike
Nike recuperó su ventaja competitiva y, al mismo tiempo, inició un recorrido de varios años para reafirmar su posición como la voz de referencia del deporte en el mundo.
La campaña alcanzó un 93 % de cobertura en Norteamérica (98 % en EMEA) y generó más de 300 millones de visualizaciones solo en Norteamérica, un 23 % por encima del benchmark. Nike fue la marca más comentada de los Juegos Olímpicos, con un 44 % de Share of Voice de toda la conversación social sobre los Juegos, por encima de todos los patrocinadores oficiales.
El sentimiento positivo superó los benchmarks y el interés de búsqueda global aumentó un 95 %. Y lo más importante: el dominio cultural se tradujo en impacto comercial. Las tasas de conversión aumentaron un 106 % en los programas de commerce y las ventas superaron en un 37 % lo previsto.
La campaña ganó el premio Media Plan of the Year de Adweek en la categoría de más de USD 10 millones. Al llevar un punto de vista protagonizado por atletas a cada pantalla, momento y mercado, con inteligencia en tiempo real de Alli, hicimos que Nike fuera imposible de ignorar.
[Winning Isn't for Everyone] es una historia sobre lo que hace falta para ser el mejor, los legados que aún están por forjarse y los sueños que se harán realidad. Le recuerda al mundo que no tiene nada de malo querer ganar.
