Purpose skalieren in einer Digital-First-Welt
Athleta, Teil von Gap Inc., hat sein Geschäft auf der Power of She aufgebaut, dem Versprechen, Frauen und Mädchen dabei zu helfen, ihr volles Potenzial zu entfalten. Als sich das Einkaufen während der Pandemie ins Internet verlagerte, wollte die Marke noch stärker auf Digital setzen, um diese Mission zu verbreiten und schneller zu wachsen.
Mit Alli kartierte PMG die Zielgruppen von Athleta über kulturelle Momente, Sport-Communitys und Menschen, die sich im Alltag bewegen. Anschließend verband PMG die Marke mit Momenten wie der Amtseinführung, den Olympischen Spielen und einer Fitness-Challenge mit Bustle und Strava. Dieselbe Planungsarbeit bereitete den Markteintritt von Athleta in Kanada vor.
Der Nettoumsatz von Athleta stieg gegenüber dem Vorjahr um 56 %, der E-Commerce wuchs um 113 %, und Gap prognostizierte eine Verdopplung des Umsatzes der Marke bis 2023.
Mit seiner Plattform „Power of She“ hat Athleta das Unternehmen weiterentwickelt: von einer Marke, die Gap Inc. 2008 für 150 Mio. $ übernahm, zu einer Marke, die bis 2023 auf 2 Mrd. $ Umsatz zusteuert und den gesamten Konzern in die Zukunft führt. Die Pandemie beschleunigte die Verlagerung des Einkaufens ins Internet. Athleta, bereits eine digital versierte Marke, wollte noch stärker auf Digital setzen, um ihren Purpose und ihre Mission zu stärken, Frauen und Mädchen zu befähigen, ihr volles Potenzial zu entfalten, und ihre Wachstumsziele schneller zu erreichen.
Aus Purpose wird Performance
PMG ist ein zentraler Partner für die digital getriebene Wachstumsstrategie von Athleta. Mit Alli, dem Betriebssystem von PMG, hilft PMG der Marke, sich in einem immer wettbewerbsintensiveren Markt abzuheben, mit Kampagnen, die alle Frauen, weibliches Empowerment, Inklusion und soziale Verantwortung feiern. Alli Audience Planner erstellte Personas der vielfältigen Zielgruppen von Athleta über kulturelle Momente, Sport-Communitys und Menschen, die sich im Alltag bewegen. So konnte die Marke jede Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft ansprechen. In unserer dreijährigen Zusammenarbeit mit Athleta hat sich PMG darauf konzentriert, die Marke mit vielfältigen Zielgruppen zu verbinden und sie in jeder Phase des Kundenlebenszyklus anzusprechen.
Die Mission zum Leben erwecken
Frauen inspirieren bei einer historischen Amtseinführung Im letzten Präsidentschaftswahlzyklus haben wir Athleta mit entscheidenden Momenten der amerikanischen Geschichte verbunden (etwa der Wahl und Amtseinführung der ersten Vizepräsidentin des Landes). So wurde die Empowerment-Botschaft von Athleta mit integrierten Kampagnen verstärkt: mit Connected TV, digitalen Medien und aufmerksamkeitsstarken Doppelseiten in The New York Times und der Washington Post, die parallel zur historischen Berichterstattung über Wahl und Amtseinführung erschienen.
Auf dem olympischen Podium 2021 setzte PMG Digital auch dafür ein, dass die wegweisenden Sponsorings von Athleta mit zwei der höchstdekorierten Athletinnen der Welt, der Läuferin Allyson Felix und der Turnerin Simone Biles, nicht nur den Absatz der Performance-Bekleidung vor, während und nach den Olympischen Spielen ankurbelten. Vor allem stärkten sie die Position der Marke, Athletinnen in ihren Triumphen, ihren Kämpfen und in jeder Lebensphase zu feiern und zu unterstützen.
Alltagsathletinnen unterstützen Unsere Kampagnen des vergangenen Jahres stellten auch Frauen aus dem Alltag in den Mittelpunkt. „What Moves You“, entwickelt in Partnerschaft mit Bustle und Strava und unterstützt durch eine Landingpage und Instagram Stories, war eine einmonatige Challenge. Sie sollte Frauen im ganzen Land motivieren, ihre Stärke zu feiern, in Bewegung zu kommen und sich während der Pandemie mit ihren Communitys zu verbinden, in einer Zeit, in der Gesundheit und Wohlbefinden für sie wichtiger wurden, und das mit Athleta stets präsent. Das exklusive Programm ermutigte die Teilnehmerinnen, 500 Minuten Bewegung zu erfassen, ganz gleich in welcher Form. Insgesamt absolvierten sie mehr als 3 Millionen Aktivitäten.
Die Marke international ausbauen 2021 bereitete das Team für Strategic Planning und Insights von PMG auch die nordamerikanische Expansion von Athleta in den kanadischen Markt vor. Unsere Insights deckten wirtschaftliche Unterschiede zwischen den USA und Kanada ab, zeigten Chancen auf, Botschaften zur Passform auf Basis von Bevölkerungsunterschieden zu betonen, und legten die Grundlage für einen starken digitalen Mediaplan, der auf dem Medien-, Digital- und Einkaufsverhalten kanadischer Verbraucher basierte.
Jede Kampagne lief in Alli, das Connected TV, Digital, Social, Print-Partnerschaften und Challenge-Aktivierungen in einer Ansicht zusammenführte. Planer sahen, wie ein kultureller Moment ankam, während er noch lief. Bei Fragen nutzten sie Ask Alli und verlagerten Investitionen zu den Momenten und Botschaften, die Stimmung und Umsatz gleichzeitig steigerten.
Purpose mit Performance
56 % Steigerung des Nettoumsatzes 113 % Wachstum im E-Commerce 2x Prognostiziertes Umsatzwachstum
Unsere Frühjahrs- und Sommerkampagnen brachten Millionen Besucher auf die Website von Athleta und maximierten die Zahl der Käufer in wichtigen Verkaufssaisons. Außerdem erreichten wir die wichtigsten Zielgruppen von Athleta mit Videoplatzierungen, die über 125 Millionen Videoaufrufe erzielten. Die Challenge mit Bustle und Strava gewann fast 114.000 Teilnehmerinnen, die 3,5 Millionen Stunden über fast 32 Millionen Meilen erfassten. Und unser Team für Strategic Planning & Insights half, Daten, Media und Kreativität zu verbinden, um den Markteintritt von Athleta in Kanada zu ermöglichen. Dort hob sich die Marke in einem Markt ab, in dem ihr größter Wettbewerber zu Hause ist, bekannt dafür, den Standard für Athleisure zu setzen. Zusammen sorgten die digitalen Kampagnen für mehr Sichtbarkeit von Athleta und führten zu Geschäftsergebnissen, die sich in der Bilanz der Marke niederschlugen.
Athleta gehörte 2021 zu den stärksten Marken im Portfolio von Gap Inc. Laut dem Quartalsbericht von Gap stieg der Nettoumsatz von Athleta gegenüber dem Vorjahr um 56 %, getragen von einem „überdurchschnittlichen digitalen Wachstum“ von 113 %. Die Marke erzielte außerdem „Rekordumsätze zum regulären Preis durch Zuwächse in relevanten Produktkategorien und sinnorientiertes Marketing“. Zusammen mit Old Navy stand Athleta für 66 % des gesamten Quartalsumsatzes von Gap Inc., aufbauend auf dem vorherigen Wachstum von 29 % und mit mehr als 1 Mrd. $ Umsatz im Vorquartal. Alli Brand Equity verknüpfte Marken- und Geschäftssignale während des gesamten Kampagnenzeitraums in Echtzeit. So sah das Team laufend, wie sich sinnorientiertes Marketing in kommerzielle Ergebnisse übersetzte. Auf Basis der Stärke der Marke über alle Kanäle hinweg erwartet Gap eine Verdopplung des Umsatzes bis 2023.
„Unsere Teams konzentrieren sich mit voller Hingabe darauf, unsere sinnorientierten Lifestyle-Marken mit Milliardenumsatz auszubauen, und unsere Kundinnen und Kunden reagieren darauf. Die Marketinginvestitionen der letzten Quartale zur Steigerung der Nachfrage geben unserem Geschäft zusammen mit dem makroökonomischen Rückenwind einen enormen Schub.“
Sonia Syngal, CEO, Gap Inc., bei der Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen
Unsere Teams konzentrieren sich mit voller Hingabe darauf, unsere sinnorientierten Lifestyle-Marken mit Milliardenumsatz auszubauen, und unsere Kundinnen und Kunden reagieren darauf. Die Marketinginvestitionen der letzten Quartale zur Steigerung der Nachfrage geben unserem Geschäft zusammen mit dem makroökonomischen Rückenwind einen enormen Schub.
