Escalar el propósito en un mundo digital
Athleta, parte de Gap Inc., construyó su negocio sobre el Power of She, la promesa de ayudar a mujeres y niñas a desarrollar todo su potencial. Cuando las compras pasaron a internet durante la pandemia, la marca quiso apostar aún más por lo digital para difundir esa misión y crecer más rápido.
Con Alli, PMG mapeó las audiencias de Athleta en momentos culturales, comunidades deportivas y personas activas en su día a día, y luego conectó la marca con momentos como la investidura presidencial, los Juegos Olímpicos y un desafío de actividad física con Bustle y Strava. El mismo trabajo de planificación preparó el terreno para la entrada de Athleta en Canadá.
Las ventas netas de Athleta aumentaron un 56 % interanual, el e-commerce creció un 113 % y Gap proyectó que los ingresos de la marca se duplicarían para 2023.
Athleta ha usado su plataforma “Power of She” para pasar de ser una empresa que Gap Inc. adquirió por USD 150 millones en 2008 a una que va camino de alcanzar USD 2.000 millones en ventas para 2023 y que lidera a toda la compañía hacia el futuro. Con la pandemia acelerando las compras en línea de los consumidores, Athleta, una marca que ya dominaba lo digital, buscó apostar todavía más por ese canal para amplificar su propósito y su misión de empoderar a mujeres y niñas para que desarrollen todo su potencial, y acelerar sus objetivos de crecimiento del negocio.
Convertir el propósito en resultados
PMG es un socio clave en la estrategia de crecimiento digital de Athleta y usa Alli, el sistema operativo de PMG, para ayudar a la marca a destacarse en un mercado cada vez más competitivo con campañas que celebran a todas las mujeres, el empoderamiento femenino, la inclusión y la responsabilidad social. Alli Audience Planner creó personas de las diversas audiencias de Athleta en momentos culturales, comunidades deportivas y personas activas en su día a día, para que la marca pudiera llegar a cada una en el momento oportuno y con el mensaje adecuado. A lo largo de nuestros tres años de relación con Athleta, PMG se ha enfocado en conectar la marca con audiencias diversas y en atraerlas en cada etapa del ciclo de vida del cliente.
Dar vida a la misión
Inspirar a las mujeres durante una investidura histórica En el último ciclo de elecciones presidenciales, ayudamos a Athleta a conectar con momentos clave de la historia de Estados Unidos (la elección y la investidura de la primera vicepresidenta del país) para reforzar su mensaje de empoderamiento con campañas integradas que incluyeron TV conectada, medios digitales y páginas dobles de alto impacto en The New York Times y el Washington Post, publicadas en paralelo con la cobertura histórica de la elección y la investidura.
En el podio olímpico En 2021, PMG también usó lo digital para que los innovadores patrocinios de Athleta a dos de las atletas más premiadas del mundo, la corredora Allyson Felix y la gimnasta Simone Biles, no solo impulsaran las ventas de su ropa deportiva antes, durante y después de los Juegos Olímpicos, sino que, sobre todo, reforzaran su posición de celebrar y apoyar a las atletas en sus triunfos, en sus dificultades y en cada etapa de su vida.
Apoyar a las atletas de todos los días Nuestras campañas del último año también destacaron a mujeres comunes. “What Moves You”, creado en alianza con Bustle y Strava con una landing page y apoyo en historias de Instagram, fue un desafío personalizado de un mes que buscó atraer y motivar a mujeres de todo el país para celebrar su fuerza, ponerse en movimiento y conectar con sus comunidades durante la pandemia, que elevó la importancia de la salud y el bienestar en sus vidas, siempre con Athleta presente. El programa exclusivo animó a las participantes a registrar 500 minutos de movimiento, sin importar cómo lo hicieran, y llevó a completar más de 3 millones de actividades.
Expandir la marca a nivel global En 2021, el equipo de planificación estratégica e insights de PMG también preparó el terreno para la expansión norteamericana de Athleta en el mercado canadiense. Nuestros insights abarcaron las diferencias económicas entre Estados Unidos y Canadá, identificaron oportunidades para destacar mensajes sobre el ajuste de las prendas según las diferencias de la población y sentaron las bases de un sólido plan de medios digitales basado en los hábitos de medios, digitales y de compra de los consumidores canadienses.
Cada campaña se gestionó en Alli, que reunió en una sola vista la TV conectada, lo digital, las redes sociales, las alianzas con medios impresos y las activaciones del desafío. Los planificadores podían ver cómo funcionaba un momento cultural mientras todavía estaba ocurriendo. Cuando tenían una pregunta, consultaban a Ask Alli y movían la inversión hacia los momentos y mensajes que mejoraban tanto el sentimiento como las ventas.
Un propósito que da resultados
56 % de aumento de las ventas netas 113 % de crecimiento del e-commerce 2X de crecimiento proyectado de los ingresos
Nuestras campañas de primavera y verano llevaron millones de visitantes al sitio web de Athleta y maximizaron la cantidad de compradores en temporadas clave de ventas. También llegamos a las principales audiencias de Athleta con ubicaciones de video que sumaron más de 125 millones de reproducciones. El desafío de Bustle/Strava reunió a casi 114.000 participantes, que registraron 3,5 millones de horas en casi 32 millones de millas acumuladas. Y nuestro equipo de Strategic Planning & Insights ayudó a unir datos, medios y creatividad para hacer posible la entrada de Athleta en el mercado canadiense, donde la marca se destacó en un mercado que es la sede de su mayor competidor, conocido por marcar el estándar del athleisure. En conjunto, las campañas digitales dieron más visibilidad a Athleta y generaron resultados de negocio que se reflejaron en el balance de la marca.
Athleta se convirtió en 2021 en una de las empresas de mejor desempeño de Gap Inc. Según el informe trimestral de resultados de Gap, las ventas netas de Athleta aumentaron un 56 % interanual, impulsadas por un "crecimiento digital extraordinario" del 113 %. La marca también logró "ventas récord a precio regular gracias al crecimiento en categorías de producto relevantes y a un marketing guiado por un propósito". Junto con Old Navy, Athleta representó el 66 % de los ingresos trimestrales totales de Gap Inc., sobre la base del crecimiento previo del 29 % y tras superar los USD 1.000 millones en ingresos el trimestre anterior. Alli Brand Equity vinculó en tiempo real las señales de marca y de negocio durante todo el período de la campaña, lo que dio al equipo visibilidad continua de cómo el marketing guiado por un propósito se traducía en resultados comerciales. Por la fortaleza de la marca en todos los canales, Gap espera que los ingresos se dupliquen para 2023.
"Nuestros equipos están completamente enfocados en hacer crecer nuestras marcas de estilo de vida de mil millones de dólares, guiadas por un propósito, y nuestros clientes están respondiendo. Las inversiones en marketing que hemos hecho en los últimos trimestres para impulsar la demanda, junto con el viento a favor macroeconómico, están acelerando con fuerza nuestro negocio."
Sonia Syngal, CEO, Gap Inc., durante la conferencia trimestral de resultados
Nuestros equipos están completamente enfocados en hacer crecer nuestras marcas de estilo de vida de mil millones de dólares, guiadas por un propósito, y nuestros clientes están respondiendo. Las inversiones en marketing que hemos hecho en los últimos trimestres para impulsar la demanda, junto con el viento a favor macroeconómico, están acelerando con fuerza nuestro negocio.
