Portare lo scopo del brand su larga scala in un mondo digital-first
Athleta, parte di Gap Inc., ha costruito il suo business sul Power of She, la promessa di aiutare donne e ragazze a esprimere tutto il loro potenziale. Quando durante la pandemia gli acquisti si sono spostati online, il brand ha voluto puntare ancora di più sul digitale per diffondere questa missione e crescere più rapidamente.
Con Alli, PMG ha mappato le audience di Athleta tra momenti culturali, community sportive e persone attive nella vita di tutti i giorni, poi ha collegato il brand a momenti come l’insediamento presidenziale, le Olimpiadi e una sfida fitness con Bustle e Strava. Lo stesso lavoro di pianificazione ha aperto la strada all’ingresso di Athleta in Canada.
Le vendite nette di Athleta sono aumentate del 56% su base annua, l’e-commerce è cresciuto del 113% e Gap ha previsto il raddoppio dei ricavi del brand entro il 2023.
Athleta ha usato la sua piattaforma «Power of She» per trasformarsi da azienda acquisita da Gap Inc. per 150 milioni di dollari nel 2008 a realtà sulla buona strada per raggiungere 2 miliardi di dollari di vendite entro il 2023, alla guida del futuro dell’intero gruppo. Con la pandemia che ha accelerato lo spostamento online degli acquisti dei consumatori, Athleta, già un brand con una forte vocazione digitale, ha voluto puntare ancora di più sul digitale per dare risalto al suo scopo e alla sua missione di aiutare donne e ragazze a esprimere tutto il loro potenziale, e accelerare i suoi obiettivi di crescita del business.
Trasformare lo scopo in performance
PMG è un partner fondamentale per la strategia di crescita digitale di Athleta e sfrutta Alli, il sistema operativo di PMG, per aiutare il brand a distinguersi in un mercato sempre più competitivo con campagne che celebrano tutte le donne, l’emancipazione femminile, l’inclusione e la responsabilità sociale. Alli Audience Planner ha costruito personas delle diverse audience di Athleta tra momenti culturali, community sportive e persone attive nella vita di tutti i giorni, così il brand ha potuto coinvolgere ciascuna di esse al momento giusto con il messaggio giusto. Nel corso dei tre anni di collaborazione con Athleta, PMG si è concentrata sul collegare il brand ad audience diverse e sul coinvolgerle in ogni fase del ciclo di vita del cliente.
Dare vita alla missione
Ispirare le donne durante uno storico insediamento presidenziale Durante l’ultimo ciclo elettorale presidenziale, abbiamo aiutato Athleta a collegarsi a momenti cruciali della storia americana (l’elezione e l’insediamento della prima vicepresidente donna del paese) per rafforzare il messaggio di emancipazione di Athleta con campagne integrate che comprendevano connected TV, media digitali e pagine ad alto impatto sul New York Times e sul Washington Post, pubblicate in concomitanza con la copertura storica dell’elezione e dell’insediamento.
Sul podio olimpico Nel 2021 PMG ha inoltre usato il digitale per far sì che le sponsorizzazioni pionieristiche di Athleta di due delle atlete più premiate al mondo, la velocista Allyson Felix e la ginnasta Simone Biles, non solo generassero vendite del suo abbigliamento tecnico nel periodo precedente, durante e dopo le Olimpiadi, ma soprattutto rafforzassero il suo posizionamento come brand che celebra e sostiene le atlete nei loro trionfi, nelle loro difficoltà e in ogni fase della loro vita.
Al fianco delle atlete di tutti i giorni Nell’ultimo anno le nostre campagne hanno dato risalto anche alle donne comuni. «What Moves You», sviluppata in collaborazione con Bustle e Strava e completa di landing page e supporto tramite storie Instagram, è stata una sfida personalizzata di un mese pensata per coinvolgere e motivare le donne di tutto il paese a celebrare la propria forza, muoversi e connettersi con le proprie community durante la pandemia, che aveva accresciuto l’importanza della salute e del benessere nella loro vita, sempre con Athleta in primo piano. Il programma esclusivo invitava i partecipanti a registrare 500 minuti di movimento, in qualunque modo, e ha portato al completamento di oltre 3 milioni di attività.
L’espansione globale del brand Nel 2021 il team di strategic planning e insight di PMG ha inoltre aperto la strada all’espansione nordamericana di Athleta nel mercato canadese. I nostri insight hanno analizzato le differenze economiche tra Stati Uniti e Canada, individuato opportunità per enfatizzare i messaggi sulla vestibilità in base alle differenze della popolazione e posto le basi per un solido piano media digitale basato sui comportamenti mediatici, digitali e di acquisto dei consumatori canadesi.
Ogni campagna è stata gestita in Alli, che ha riunito in un’unica vista connected TV, digitale, social, partnership con la stampa e attivazioni della sfida. I planner potevano vedere l’effetto di un momento culturale mentre era ancora in corso. Quando avevano una domanda, la ponevano ad Ask Alli e spostavano l’investimento verso i momenti e i messaggi che miglioravano sia il sentiment sia le vendite.
Uno scopo che genera risultati
56% Aumento delle vendite nette 113% Crescita dell’e-commerce 2x Crescita prevista dei ricavi
Le nostre campagne di primavera ed estate hanno portato milioni di visitatori sul sito di Athleta, massimizzando il numero di acquirenti nelle stagioni di vendita principali. Abbiamo inoltre coinvolto le audience più importanti di Athleta con posizionamenti video che hanno generato oltre 125 milioni di visualizzazioni. La sfida Bustle/Strava ha attirato quasi 114.000 partecipanti, che hanno registrato 3,5 milioni di ore su quasi 32 milioni di miglia complessive. Il nostro team Strategic Planning & Insights ha contribuito a collegare dati, media e creatività per consentire l’ingresso di Athleta nel mercato canadese, con il brand che si è distinto in un mercato in cui ha sede il suo principale concorrente, noto per aver definito lo standard dell’athleisure. Nel complesso, le campagne digitali hanno dato ad Athleta una maggiore visibilità e hanno prodotto risultati di business visibili nel bilancio del brand.
Nel 2021 Athleta è diventata una delle realtà più brillanti tra le aziende di Gap Inc. Secondo il report trimestrale sugli utili di Gap, le vendite nette di Athleta sono aumentate del 56% su base annua, trainate da una «crescita digitale eccezionale», salita del 113%. Il brand ha inoltre ottenuto «vendite record a prezzo pieno grazie ai progressi nelle categorie di prodotto rilevanti e a un marketing guidato dallo scopo». Insieme a Old Navy, Athleta ha rappresentato il 66% dei ricavi trimestrali totali di Gap Inc., consolidando la precedente crescita del 29% e superando 1 miliardo di dollari di ricavi nel trimestre precedente. Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutto il periodo della campagna, offrendo al team una visibilità continua su come il marketing guidato dallo scopo si traduceva in risultati commerciali. Sulla base della forza del brand in tutti i canali, Gap prevede che i ricavi raddoppieranno entro il 2023.
«I nostri team sono concentrati in modo maniacale sulla crescita dei nostri brand lifestyle da un miliardo di dollari guidati da uno scopo, e i nostri clienti stanno rispondendo. Gli investimenti di marketing che abbiamo fatto negli ultimi trimestri per alimentare la domanda, insieme al vento favorevole del contesto macroeconomico, stanno dando una forte spinta al nostro business.»
Sonia Syngal, CEO, Gap Inc., durante la conference call sui risultati trimestrali
I nostri team sono concentrati in modo maniacale sulla crescita dei nostri brand lifestyle da un miliardo di dollari guidati da uno scopo, e i nostri clienti stanno rispondendo. Gli investimenti di marketing che abbiamo fatto negli ultimi trimestri per alimentare la domanda, insieme al vento favorevole del contesto macroeconomico, stanno dando una forte spinta al nostro business.
