Porter une mission à grande échelle dans un monde digital
Athleta, filiale de Gap Inc., a bâti son activité sur le Power of She, une promesse d’aider les femmes et les filles à réaliser leur plein potentiel. Alors que les achats basculaient en ligne pendant la pandémie, la marque a voulu miser davantage sur le digital pour diffuser cette mission et accélérer sa croissance.
Avec Alli, PMG a cartographié les audiences d’Athleta à travers les moments culturels, les communautés sportives et les personnes actives au quotidien, puis a associé la marque à des moments comme l’investiture présidentielle, les Jeux olympiques et un challenge fitness avec Bustle et Strava. Ce même travail de planification a préparé l’arrivée d’Athleta au Canada.
Les ventes nettes d’Athleta ont progressé de 56 % sur un an, l’e-commerce de 113 %, et Gap prévoyait que le chiffre d’affaires de la marque doublerait d’ici 2023.
Athleta s’est appuyée sur sa plateforme « Power of She » pour passer du statut d’entreprise rachetée par Gap Inc. pour 150 millions USD en 2008 à celui d’une marque en passe d’atteindre 2 milliards USD de ventes d’ici 2023, qui entraîne toute l’entreprise vers l’avenir. La pandémie ayant accéléré le basculement des achats en ligne, Athleta, déjà à l’aise avec le digital, a cherché à miser encore davantage sur ce canal pour amplifier sa raison d’être et sa mission, donner aux femmes et aux filles les moyens de réaliser leur plein potentiel, et accélérer ses objectifs de croissance.
Transformer la mission en performance
PMG est un partenaire clé de la stratégie de croissance digitale d’Athleta. En s’appuyant sur Alli, le système d’exploitation de PMG, l’agence aide la marque à se démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel grâce à des campagnes qui célèbrent toutes les femmes, l’émancipation féminine, l’inclusion et la responsabilité sociale. Alli Audience Planner a construit des personas des différentes audiences d’Athleta à travers les moments culturels, les communautés sportives et les personnes actives au quotidien, afin que la marque puisse toucher chacune au bon moment avec le bon message. Au cours de nos trois années de collaboration avec Athleta, PMG s’est attaché à relier la marque à des audiences diverses et à les engager à chaque étape du cycle de vie client.
Donner vie à la mission
Inspirer les femmes lors d’une investiture historique Lors du dernier cycle électoral présidentiel, nous avons aidé Athleta à s’associer à des moments clés de l’histoire américaine (à savoir l’élection et l’investiture de la première femme vice-présidente du pays) pour renforcer son message d’émancipation, avec des campagnes intégrées mêlant TV connectée, médias digitaux et doubles pages à fort impact dans le New York Times et le Washington Post, publiées en parallèle de la couverture historique de l’élection et de l’investiture.
Sur le podium olympique En 2021, PMG a également utilisé le digital pour que les sponsorings inédits d’Athleta auprès de deux des athlètes les plus titrées au monde, la coureuse Allyson Felix et la gymnaste Simone Biles, stimulent non seulement les ventes de ses vêtements de performance avant, pendant et après les Jeux olympiques, mais surtout renforcent sa volonté de célébrer et de soutenir les athlètes dans leurs victoires, leurs difficultés et à chaque étape de leur vie.
Soutenir les sportives du quotidien Nos campagnes de l’année écoulée ont aussi mis en avant les femmes ordinaires. « What Moves You », développé en partenariat avec Bustle et Strava, avec une landing page et des stories Instagram en soutien, était un challenge sur mesure d’un mois destiné à engager et motiver les femmes de tout le pays à célébrer leur force, à bouger et à renouer avec leur communauté pendant la pandémie, qui a renforcé la place de la santé et du bien-être dans leur vie, avec Athleta toujours en tête. Ce programme exclusif invitait les participantes à cumuler 500 minutes de mouvement, quelle que soit l’activité, et les a menées à réaliser plus de 3 millions d’activités.
Développer la marque à l’international En 2021, l’équipe Strategic Planning & Insights de PMG a aussi préparé l’expansion nord-américaine d’Athleta sur le marché canadien. Nos analyses ont couvert les différences économiques entre les États-Unis et le Canada, identifié des opportunités de mettre en avant la coupe dans les messages en fonction des différences de population, et posé les bases d’un plan média digital solide fondé sur les comportements média, digitaux et d’achat des consommateurs canadiens.
Chaque campagne était pilotée dans Alli, qui réunissait TV connectée, digital, social, partenariats print et activations du challenge dans une seule vue. Les planneurs pouvaient voir comment un moment culturel était reçu pendant qu’il se déroulait. Lorsqu’ils avaient une question, ils la posaient à Ask Alli, puis réorientaient l’investissement vers les moments et les messages qui faisaient progresser à la fois le sentiment et les ventes.
Une mission qui performe
56 % Hausse des ventes nettes 113 % Croissance de l’e-commerce x2 Croissance prévue du chiffre d’affaires
Nos campagnes de printemps et d’été ont généré des millions de visites sur le site d’Athleta, maximisant le nombre d’acheteurs pendant les saisons de vente clés. Nous avons aussi engagé les principales audiences d’Athleta grâce à des placements vidéo qui ont totalisé plus de 125 millions de vues. Le challenge Bustle/Strava a réuni près de 114 000 participantes, qui ont enregistré 3,5 millions d’heures sur près de 32 millions de miles cumulés. Et notre équipe Strategic Planning & Insights a contribué à relier données, médias et créativité pour permettre l’arrivée d’Athleta au Canada, où la marque s’est démarquée sur un marché qui abrite son plus grand concurrent, réputé pour avoir fixé la norme de l’athleisure. Ensemble, les campagnes digitales ont accru la visibilité d’Athleta et produit des résultats visibles dans les comptes de la marque.
Athleta s’est imposée comme l’une des marques les plus performantes du groupe Gap Inc. en 2021. Selon le rapport trimestriel de résultats de Gap, les ventes nettes d’Athleta ont progressé de 56 % sur un an, portées par une « croissance digitale exceptionnelle » de 113 %. La marque a également réalisé des « ventes record à prix plein grâce à des gains dans les catégories de produits pertinentes et à un marketing guidé par sa mission ». Avec Old Navy, Athleta a représenté 66 % du chiffre d’affaires trimestriel total de Gap Inc., après une croissance de 29 % et plus de 1 milliard USD de chiffre d’affaires au trimestre précédent. Alli Brand Equity a relié en temps réel les signaux de marque et les signaux business tout au long de la campagne, donnant à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont le marketing guidé par la mission se traduisait en résultats commerciaux. Compte tenu de la force de la marque sur tous les canaux, Gap prévoit que son chiffre d’affaires doublera d’ici 2023.
« Nos équipes se concentrent de façon obsessionnelle sur la croissance de nos marques lifestyle à un milliard de dollars portées par leur mission, et nos clients répondent présent. Les investissements marketing réalisés ces derniers trimestres pour stimuler la demande, conjugués aux vents porteurs macroéconomiques, donnent un formidable coup d’accélérateur à notre activité. »
Sonia Syngal, CEO, Gap Inc., lors de la présentation des résultats trimestriels
Nos équipes se concentrent de façon obsessionnelle sur la croissance de nos marques lifestyle à un milliard de dollars portées par leur mission, et nos clients répondent présent. Les investissements marketing réalisés ces derniers trimestres pour stimuler la demande, conjugués aux vents porteurs macroéconomiques, donnent un formidable coup d’accélérateur à notre activité.
