Ampliar o propósito em um mundo digital-first
A Athleta, que faz parte da Gap Inc., construiu o seu negócio sobre o Power of She, uma promessa de ajudar mulheres e meninas a alcançar todo o seu potencial. Com a migração das compras para o online durante a pandemia, a marca quis apostar ainda mais no digital para difundir essa missão e crescer mais rápido.
Com Alli, a PMG mapeou os públicos da Athleta em momentos culturais, comunidades esportivas e pessoas ativas no dia a dia, e conectou a marca a momentos como a posse presidencial, as Olimpíadas e um desafio fitness com Bustle e Strava. O mesmo trabalho de planejamento abriu caminho para a entrada da Athleta no Canadá.
As vendas líquidas da Athleta subiram 56% em relação ao ano anterior, o e-commerce cresceu 113% e a Gap projetou que a receita da marca dobraria até 2023.
A Athleta usou a sua plataforma “Power of She” para deixar de ser a empresa que a Gap Inc. adquiriu por US$ 150 milhões em 2008 e passar a ser uma marca a caminho de US$ 2 bilhões em vendas até 2023, que conduz toda a empresa rumo ao futuro. Com a aceleração da migração das compras para o online durante a pandemia, a Athleta, que já era uma marca com forte presença digital, quis apostar ainda mais no digital para ampliar o seu propósito e a sua missão de capacitar mulheres e meninas a alcançar todo o seu potencial, e acelerar os seus objetivos de crescimento.
Transformar propósito em performance
A PMG é parceira essencial da estratégia de crescimento digital da Athleta e usa Alli, o sistema operacional da PMG, para ajudar a marca a ganhar destaque em um mercado cada vez mais competitivo, com campanhas que celebram todas as mulheres, o empoderamento feminino, a inclusão e a responsabilidade social. Alli Audience Planner criou personas dos diversos públicos da Athleta em momentos culturais, comunidades esportivas e pessoas ativas no dia a dia, para que a marca falasse com cada um deles no momento certo e com a mensagem certa. Ao longo dos três anos de parceria com a Athleta, a PMG concentrou o trabalho em conectar a marca a públicos diversos e engajá-los em todas as etapas do ciclo de vida do cliente.
A missão na prática
Inspiração para as mulheres em uma posse histórica No último ciclo eleitoral presidencial, a PMG ajudou a Athleta a marcar presença em momentos decisivos da história americana (a eleição e a posse da primeira vice-presidente mulher do país) para reforçar a sua mensagem de empoderamento com campanhas integradas que incluíram connected TV, mídia digital e anúncios de alto impacto em página dupla no The New York Times e no Washington Post, publicados junto com a cobertura histórica da eleição e da posse.
No pódio olímpico Em 2021, a PMG também usou o digital para garantir que os patrocínios inéditos da Athleta a duas das atletas mais premiadas do mundo, a corredora Allyson Felix e a ginasta Simone Biles, impulsionassem não só as vendas da sua linha de vestuário de performance antes, durante e depois das Olimpíadas, mas, sobretudo, reforçassem o posicionamento da marca de celebrar e apoiar as atletas nas vitórias, nas dificuldades e em todas as fases da vida.
Apoio às atletas do dia a dia As campanhas do último ano também destacaram mulheres comuns. “What Moves You”, criado em parceria com Bustle e Strava, com landing page e suporte em stories do Instagram, foi um desafio personalizado de um mês que buscou engajar e motivar mulheres de todo o país a celebrar a sua força, entrar em movimento e fortalecer os laços com as suas comunidades durante a pandemia, que elevou a importância da saúde e do bem-estar na vida delas, sempre com a Athleta em mente. O programa exclusivo incentivou as participantes a registrar 500 minutos de movimento, de qualquer forma, e levou à conclusão de mais de 3 milhões de atividades.
Expansão global da marca Em 2021, a equipe de planejamento estratégico e insights da PMG também abriu caminho para a expansão norte-americana da Athleta no mercado canadense. Os insights abordaram as diferenças econômicas entre os EUA e o Canadá, identificaram oportunidades para enfatizar mensagens sobre caimento com base nas diferenças populacionais e estabeleceram as bases de um plano de mídia digital sólido, construído a partir dos comportamentos de mídia, digitais e de compra dos consumidores canadenses.
Cada campanha foi executada no Alli, que reuniu em uma única visualização connected TV, digital, social, parcerias em mídia impressa e ativações do desafio. Os planejadores viam como um momento cultural repercutia enquanto ele ainda acontecia. Quando surgia uma pergunta, recorriam ao Ask Alli e transferiam investimento para os momentos e as mensagens que elevavam tanto o sentimento quanto as vendas.
Propósito que gera resultado
56% de aumento nas vendas líquidas 113% de crescimento em e-commerce 2X de crescimento projetado da receita
As campanhas de primavera e verão levaram milhões de visitantes ao site da Athleta e maximizaram o número de compradores nas principais temporadas de vendas. A PMG também engajou os principais públicos da Athleta com inserções de vídeo que geraram mais de 125 milhões de visualizações. O desafio Bustle/Strava reuniu quase 114 mil participantes, que registraram 3,5 milhões de horas ao longo de quase 32 milhões de milhas acumuladas. E a equipe de Strategic Planning & Insights ajudou a unir dados, mídia e criatividade para viabilizar a entrada da Athleta no mercado canadense, com destaque para a marca em um mercado que abriga o seu maior concorrente, conhecido por definir o padrão do athleisure. Juntas, as campanhas digitais deram mais visibilidade à Athleta e geraram resultados que chegaram ao balanço da marca.
A Athleta passou a ser uma das marcas de melhor performance entre as empresas da Gap Inc. em 2021. Segundo o relatório trimestral de resultados da Gap, as vendas líquidas da Athleta subiram 56% em relação ao ano anterior, impulsionadas por um "crescimento digital expressivo", que chegou a 113%. A marca também alcançou "vendas recordes a preço cheio, graças a ganhos em categorias de produto relevantes e a um marketing orientado por propósito". Junto com a Old Navy, a Athleta respondeu por 66% da receita trimestral total da Gap Inc., após um crescimento anterior de 29% e uma receita superior a US$ 1 bilhão no trimestre anterior. Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados durante todo o período da campanha, o que deu à equipe visibilidade contínua sobre como o marketing orientado por propósito se traduzia em resultados comerciais. Com base na força da marca em todos os canais, a Gap espera que a receita dobre até 2023.
"As nossas equipes são obstinadamente focadas em fazer crescer as nossas marcas de lifestyle bilionárias e orientadas por propósito, e os nossos clientes respondem. Os investimentos em marketing que fizemos nos últimos trimestres para estimular a demanda, somados aos ventos favoráveis da macroeconomia, dão um impulso enorme ao nosso negócio."
Sonia Syngal, CEO, Gap Inc., em teleconferência de resultados trimestrais
As nossas equipes são obstinadamente focadas em fazer crescer as nossas marcas de lifestyle bilionárias e orientadas por propósito, e os nossos clientes respondem. Os investimentos em marketing que fizemos nos últimos trimestres para estimular a demanda, somados aos ventos favoráveis da macroeconomia, dão um impulso enorme ao nosso negócio.
