Gemeinsam weltweiten Wandel anstoßen
Global Citizen baut eine Bewegung auf, die extreme Armut bis 2030 beenden will. Im Rahmen von Googles Global Lighthouse Partnership war PMG eine von 10 ausgewählten Agenturen, die zeigen sollten, wie Storytelling Aufmerksamkeit in Handeln verwandelt, beginnend mit der Kampagne „Wishful Thinking“ für Chancengleichheit und Gerechtigkeit in Amerika.
Mit Alli baute das Team Zielgruppen auf Basis dessen auf, wonach Amerikaner tatsächlich suchten und was sie ansahen, und nutzte dann YouTube-Video-Action- und Discovery-Kampagnen, um Menschen vom Zuschauen zur Anmeldung zu bewegen. Mit Ask Alli verfolgten die Planer die Performance live und verlagerten Budget auf die Zielgruppen, die die meisten Anmeldungen brachten.
Die Kampagne brachte 34.000 zusätzliche Anmeldungen, 220 % über dem Durchschnitt, und wurde zur erfolgreichsten digitalen Akquisekampagne von Global Citizen in diesem Jahr.
Im Rahmen der Global Lighthouse Partnership luden Google und Global Citizen PMG ein, sich 10 der weltweit führenden Agenturen anzuschließen. Diese sollten Googles Plattformen nutzen, um Menschen für eine Bewegung für eine bessere Welt und das Ende extremer Armut bis 2030 zu gewinnen. PMG gehörte zu den ersten Media-Agenturen überhaupt, die für diese jährliche Google-Initiative ausgewählt wurden, um zu zeigen, wie Storytelling zum Handeln bewegt.
Digitalstrategie für gesellschaftliche Wirkung
Für die Kampagne „Wishful Thinking“, die sich für Chancengleichheit und Gerechtigkeit für alle Amerikaner einsetzt, arbeiteten wir vom Briefing bis zur Umsetzung eng mit der Kreativagentur Alma zusammen. Unser Team verantwortete Strategie und Umsetzung der digitalen Media und bewarb gemeinsam mit Alma einen einminütigen Videospot im Dokumentarstil, der kurze Szenen aus dem Leben gewöhnlicher Menschen zeigt, die unter schwierigen Bedingungen arbeiten und leben. Die Kampagne zeigte, wie Ungleichheit, Armut und besondere Hürden die Möglichkeit von Amerikanern beeinträchtigt haben, in einer Welt mit COVID-19 sicher zu leben.
Um die Amerikaner zu finden, die am ehesten auf den Film reagieren und nicht nur zusehen würden, setzte das Team auf Alli, das Betriebssystem von PMG. Alli Audience Planner erstellte Personas von Amerikanern, die sich bereits für soziale Gerechtigkeit, Chancengleichheit und bürgerschaftliches Engagement einsetzen. So sah das Team, wo der Film im Dokumentarstil Menschen erreichen würde, die bereit sind, sich anzumelden, statt weiterzuscrollen.
Zielgruppen mit Sinn und Präzision ansprechen
Unser Team setzte von Grund auf Best Practices für inklusives Marketing ein, orientiert an Googles „All In: Inclusive Marketing Toolkit“, und entwickelte einen Mediaplan, der Amerikaner aller Hintergründe erreicht, auch spanischsprachige Amerikaner.
Wir identifizierten Zielgruppen anhand ihres Suchverhaltens und nutzten das, um die Reichweite zu erhöhen und zugleich breite Unterstützung und Präsenz zu gewinnen. So bauten wir zum Beispiel Zielgruppen auf, indem wir Suchanfragen zu sozialer Gerechtigkeit, BLM und ehrenamtlichem Engagement ansprachen, Affinitäten wie Nutzer öffentlicher Verkehrsmittel und intensive Nachrichtenkonsumenten betrachteten und Absichten aus Interessen an Themen wie der National LGBTQ Task Force, World Citizenship, der National Urban League und sozialem Spenden ableiteten. Zusammen ermöglichten uns diese Maßnahmen, Engagement in einem Umfeld zu erzielen, in dem weniger andere gemeinnützige Organisationen aktiv waren. Kern der Maßnahmen waren YouTube-Video-Action-Kampagnen und Discovery Ads, die gezielt verfeinert wurden, um Amerikaner zu erreichen und sie zur Anmeldung und zum Handeln zu bewegen.
In Alli konnte das Team die Ergebnisse von YouTube Video Action und Discovery Ads jeder anderen Targeting-Ebene gegenüberstellen. So wurde sichtbar, welches Suchverhalten, welche Affinitäten und welche Interessensignale das meiste Engagement erzeugten. Während der Kampagne stellten die Planer ihre Fragen in Alltagssprache an Ask Alli und verlagerten Investitionen auf die Zielgruppen und Botschaften, die die meisten Anmeldungen brachten.
Datengetriebene Kreativität mit echten Ergebnissen
34.000 zusätzliche Anmeldungen 55 % längere durchschnittliche Videoansichtsdauer Über 1 Mio. Aufrufe auf YouTube
Die Kampagne steigerte die Markenbekanntheit und den Search Lift für Global Citizen und brachte über 34.000 zusätzliche Anmeldungen, 220 % mehr als im Durchschnitt. Sie war die erfolgreichste digitale Akquisekampagne von Global Citizen im vergangenen Jahr. Im Vergleich zu Kampagnen anderer Agenturen im Programm zeigte sich die Fähigkeit unseres Teams, die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft zu erreichen, in 2,6-mal mehr Impressions und 55 % längeren durchschnittlichen Ansichtsdauern.
Alli Brand Equity verknüpfte Marken- und Geschäftssignale in Echtzeit und gab dem Team laufend Einblick, wie die Kampagne sowohl die Bekanntheit als auch das bürgerschaftliche Engagement bewegte. Die Kampagne wurde 2021 weltweit vorgestellt, bei den Cannes Lions, dem Global Citizen Festival, dem G20-Gipfel in Rom, der Advertising Week und den Global Citizen Prize Awards 2021, und galt als Paradebeispiel für datengetriebene Kreativität und die Zusammenarbeit von Agenturen.
