Collaborare per ispirare il cambiamento globale
Global Citizen sta costruendo un movimento per porre fine alla povertà estrema entro il 2030. Nell’ambito della Global Lighthouse Partnership di Google, PMG è stata una delle 10 agenzie selezionate per dimostrare come lo storytelling possa trasformare l’attenzione in azione, a partire dalla campagna «Wishful Thinking» per l’equità e la giustizia in America.
Con Alli, il team ha costruito le audience a partire da ciò che gli americani cercavano e guardavano davvero, poi ha usato campagne YouTube Video Action e Discovery per portare le persone dalla visualizzazione all’iscrizione. Ask Alli ha permesso ai planner di seguire le performance aggiornate e di spostare il budget verso le audience che generavano più iscrizioni.
La campagna ha generato 34.000 iscrizioni incrementali, il 220% sopra la media, ed è diventata la campagna di acquisizione digitale di maggior successo dell’anno per Global Citizen.
Nell’ambito della Global Lighthouse Partnership, Google e Global Citizen hanno invitato PMG a unirsi a 10 delle migliori agenzie al mondo, selezionate per usare le piattaforme di Google e spingere le persone a unirsi a un movimento per un mondo migliore e per porre fine alla povertà estrema entro il 2030. PMG è stata tra le prime agenzie media mai selezionate per l’iniziativa annuale di Google, con l’obiettivo di dimostrare la capacità dello storytelling di generare azione.
Strategia digitale per l’impatto sociale
Abbiamo lavorato in stretta collaborazione con l’agenzia creativa Alma, dal briefing all’esecuzione, per la campagna «Wishful Thinking», a sostegno dell’equità e della giustizia per tutti gli americani. Il nostro team era responsabile della strategia e dell’esecuzione dei media digitali e ha collaborato con Alma per promuovere un video pubblicitario di un minuto in stile documentario, con scene di persone comuni che lavorano e vivono in condizioni difficili. La campagna mostrava come disuguaglianza, povertà e ostacoli specifici abbiano compromesso la possibilità degli americani di vivere in sicurezza nel mondo del COVID-19.
Per trovare gli americani più propensi ad agire dopo aver visto il film, e non solo a guardarlo, il team si è affidato ad Alli, il sistema operativo di PMG. Alli Audience Planner ha creato le personas degli americani già impegnati su giustizia sociale, equità e partecipazione civica, mostrando al team dove il film in stile documentario avrebbe raggiunto persone pronte a iscriversi, e non solo a scorrere oltre.
Raggiungere le audience con uno scopo e con precisione
Il nostro team ha applicato fin dall’inizio le best practice del marketing inclusivo, seguendo l’«All In: Inclusive Marketing Toolkit» di Google, per sviluppare un piano media in grado di raggiungere americani di ogni provenienza, compresi quelli di lingua spagnola.
Abbiamo identificato le audience target in base al comportamento di ricerca e lo abbiamo usato per ampliare la copertura, raccogliendo al tempo stesso ampio sostegno e visibilità. Ad esempio, abbiamo costruito audience mirando alle query su giustizia sociale, BLM e opportunità di volontariato, osservando affinità come gli utenti dei trasporti pubblici e i lettori assidui di notizie, e ricavando l’intenzione dagli interessi in ambiti come National LGBTQ Task Force, World Citizenship, National Urban League e donazioni sociali. Insieme, questi sforzi ci hanno permesso di generare engagement in un ambiente meno affollato da altre organizzazioni filantropiche. Al centro dell’iniziativa c’erano le campagne YouTube Video Action e i Discovery Ads, ottimizzati per raggiungere gli americani e mobilitarli a iscriversi e ad agire.
In Alli, il team poteva confrontare i risultati delle campagne YouTube Video Action e Discovery Ads con ogni altro livello di targeting. Così emergeva quali comportamenti di ricerca, affinità e segnali di interesse producevano più engagement. Durante la campagna, i planner hanno posto le loro domande ad Ask Alli in linguaggio naturale e hanno spostato l’investimento verso le audience e i messaggi che portavano più iscrizioni.
Creatività guidata dai dati con risultati concreti
34.000 Iscrizioni incrementali 55% Tempi medi di visualizzazione dei video più lunghi Oltre 1 milione Visualizzazioni su YouTube
La campagna ha aumentato la notorietà e le ricerche del brand per Global Citizen e ha generato oltre 34.000 iscrizioni incrementali, il 220% in più rispetto alla media, diventando la campagna di acquisizione digitale di maggior successo di Global Citizen nell’ultimo anno. Rispetto alle campagne gestite da altre agenzie all’interno del programma, la capacità del nostro team di trovare l’audience giusta con il messaggio giusto si è tradotta in 2,6 volte più impression e tempi medi di visualizzazione più lunghi del 55%.
Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la campagna, offrendo al team una visibilità continua su come la campagna stesse influenzando sia la notorietà sia le azioni civiche. Nel corso del 2021 la campagna è stata presentata a livello globale a Cannes Lions, al Global Citizen Festival, al Vertice G20 di Roma, all’Advertising Week e ai Global Citizen Prize Awards 2021, ed è stata citata come esempio emblematico di creatività guidata dai dati e di collaborazione tra agenzie.
