Colaborar para inspirar un cambio global
Global Citizen está construyendo un movimiento para acabar con la pobreza extrema en 2030. A través de la Global Lighthouse Partnership de Google, PMG fue una de las 10 agencias seleccionadas para demostrar cómo el storytelling puede convertir la atención en acción, empezando por la campaña “Wishful Thinking” a favor de la equidad y la justicia en Estados Unidos.
Con Alli, el equipo creó audiencias a partir de lo que los estadounidenses buscaban y veían realmente, y luego usó campañas de YouTube Video Action y Discovery para llevar a las personas de la visualización al registro. Ask Alli permitió a los planificadores seguir el rendimiento en vivo y desplazar el presupuesto hacia las audiencias que generaban más registros.
La campaña generó 34.000 registros incrementales, un 220 % por encima del promedio, y se convirtió en la campaña de captación digital más exitosa del año para Global Citizen.
Como parte de la Global Lighthouse Partnership, Google y Global Citizen invitaron a PMG a unirse a 10 de las principales agencias del mundo, seleccionadas para aprovechar las plataformas de Google e inspirar a las personas a sumarse a un movimiento por un mundo mejor y acabar con la pobreza extrema en 2030. PMG fue una de las primeras agencias de medios seleccionadas para esta iniciativa anual de Google, con el fin de demostrar el poder del storytelling para impulsar la acción.
Estrategia digital para el impacto social
Trabajamos en estrecha colaboración con la agencia creativa Alma, desde el brief hasta la ejecución, en la campaña “Wishful Thinking”, para promover la equidad y la justicia para todos los estadounidenses. Nuestro equipo se encargó de la estrategia y la ejecución de medios digitales, en colaboración con Alma, para promocionar un anuncio en video de un minuto, de estilo documental, con escenas de personas comunes que trabajan y viven en condiciones difíciles. La campaña mostraba cómo la desigualdad, la pobreza y obstáculos particulares han afectado la capacidad de los estadounidenses de vivir con seguridad en un mundo marcado por la COVID-19.
Para encontrar a los estadounidenses con más probabilidades de actuar tras ver la película, y no solo de verla, el equipo recurrió a Alli, el sistema operativo de PMG. Alli Audience Planner creó personas de estadounidenses ya comprometidos con la justicia social, la equidad y la acción cívica, lo que mostró al equipo dónde la película de estilo documental llegaría a personas dispuestas a registrarse, y no solo a pasar de largo.
Llegar a las audiencias con propósito y precisión
Nuestro equipo aplicó desde el principio buenas prácticas de marketing inclusivo, guiado por el “All In: Inclusive Marketing Toolkit” de Google, para desarrollar un plan de medios que llegara a estadounidenses de todos los orígenes, incluidos los hispanohablantes.
Identificamos las audiencias objetivo a partir del comportamiento de búsqueda y lo usamos para ampliar el alcance y lograr un apoyo y una cobertura amplios. Por ejemplo, creamos audiencias segmentando búsquedas sobre justicia social, BLM y oportunidades de voluntariado, analizando afinidades como usuarios del transporte público y consumidores habituales de noticias, y deduciendo la intención a partir del interés en ámbitos como la National LGBTQ Task Force, World Citizenship, la National Urban League y las donaciones solidarias. En conjunto, estas acciones nos permitieron generar interacción en un entorno menos saturado por otras organizaciones filantrópicas. En el centro del trabajo estuvieron las campañas de YouTube Video Action y los Discovery Ads, que se ajustaron para llegar a los estadounidenses y movilizarlos a registrarse y actuar.
En Alli, el equipo podía comparar los resultados de YouTube Video Action y Discovery Ads con cada una de las demás capas de segmentación. Así se veía qué comportamientos de búsqueda, afinidades y señales de interés generaban más interacción. Los planificadores hicieron sus preguntas a Ask Alli en lenguaje natural durante la campaña y desplazaron la inversión hacia las audiencias y los mensajes que conseguían más registros.
Creatividad basada en datos con resultados reales
34.000 registros incrementales 55 % más de tiempo promedio de visualización de video +1 millón de visualizaciones en YouTube
La campaña aumentó el reconocimiento de marca y las búsquedas de Global Citizen, y generó más de 34.000 registros incrementales, un 220 % más que el promedio, además de ser la campaña de captación digital más exitosa de Global Citizen del último año. En comparación con las campañas gestionadas por otras agencias del programa, la capacidad de nuestro equipo para encontrar la audiencia adecuada con el mensaje adecuado se reflejó en 2,6 veces más impresiones y un tiempo promedio de visualización un 55 % mayor.
Alli Brand Equity unió las señales de marca y de negocio en tiempo real, lo que dio al equipo una visibilidad continua de cómo la campaña movía tanto el reconocimiento como los resultados de acción cívica. La campaña se presentó en todo el mundo durante 2021 en Cannes Lions, el Global Citizen Festival, la Cumbre del G20 en Roma, Advertising Week y los Global Citizen Prize Awards 2021, y se destacó como ejemplo de creatividad basada en datos y de colaboración entre agencias.
