Collaborer pour inspirer un changement mondial
Global Citizen construit un mouvement pour mettre fin à l’extrême pauvreté d’ici 2030. Dans le cadre du Global Lighthouse Partnership de Google, PMG a fait partie des 10 agences sélectionnées pour montrer comment le storytelling peut transformer l’attention en action, en commençant par la campagne « Wishful Thinking » pour l’équité et la justice aux États-Unis.
Avec Alli, l’équipe a construit des audiences à partir de ce que les Américains recherchaient et regardaient réellement, puis a utilisé des campagnes YouTube Video Action et Discovery pour les faire passer du visionnage à l’inscription. Ask Alli a permis aux planneurs de suivre la performance en direct et de déplacer le budget vers les audiences qui généraient le plus d’inscriptions.
La campagne a généré 34 000 inscriptions incrémentales, 220 % au-dessus de la moyenne, et est devenue la campagne d’acquisition digitale la plus réussie de l’année pour Global Citizen.
Dans le cadre du Global Lighthouse Partnership, Google et Global Citizen ont invité PMG à rejoindre 10 des meilleures agences du monde, sélectionnées pour exploiter les plateformes de Google afin d’inciter le public à rejoindre un mouvement pour un monde meilleur et mettre fin à l’extrême pauvreté d’ici 2030. PMG a été l’une des toutes premières agences média partenaires sélectionnées pour cette initiative annuelle de Google, afin de démontrer la capacité du storytelling à susciter l’action.
Une stratégie digitale au service de l’impact social
Nous avons travaillé en étroite collaboration, du brief à l’exécution, avec l’agence de création Alma sur la campagne « Wishful Thinking », pour promouvoir l’équité et la justice pour tous les Américains. Notre équipe était chargée de la stratégie et de l’exécution média digitales, en collaboration avec Alma, pour promouvoir une publicité vidéo d’une minute au style documentaire, composée de vignettes de personnes ordinaires qui travaillent et vivent dans des conditions difficiles. La campagne montrait comment les inégalités, la pauvreté et des obstacles particuliers ont affecté la capacité des Américains à vivre en sécurité dans un monde marqué par le COVID-19.
Pour trouver les Américains les plus susceptibles d’agir après avoir vu le film, et pas seulement de le regarder, l’équipe s’est tournée vers Alli, le système d’exploitation de PMG. Alli Audience Planner a construit des personas d’Américains déjà engagés pour la justice sociale, l’équité et l’action citoyenne, ce qui a montré à l’équipe où le film documentaire toucherait des personnes prêtes à s’inscrire, et pas seulement à faire défiler.
Cibler les audiences avec sens et précision
Notre équipe a appliqué dès le départ les bonnes pratiques du marketing inclusif, en s’appuyant sur le « All In: Inclusive Marketing Toolkit » de Google, pour élaborer un plan média capable de toucher les Américains de tous horizons, y compris les Américains hispanophones.
Nous avons identifié les audiences cibles à partir des comportements de recherche et nous en sommes servis pour élargir la couverture tout en suscitant un large soutien et une large visibilité. Par exemple, nous avons construit des audiences en ciblant les requêtes liées à la justice sociale, à BLM et aux opportunités de bénévolat, en examinant des affinités comme les usagers des transports en commun et les grands consommateurs d’actualité, et en déduisant l’intention à partir de centres d’intérêt comme la National LGBTQ Task Force, World Citizenship, la National Urban League et les dons solidaires. Ensemble, ces efforts nous ont permis de générer de l’engagement dans un environnement moins encombré par les autres organisations philanthropiques. Les campagnes YouTube Video Action et les Discovery Ads étaient au cœur du dispositif, affinées pour toucher les Américains et les mobiliser pour s’inscrire et agir.
Dans Alli, l’équipe pouvait comparer les résultats des campagnes YouTube Video Action et des Discovery Ads à chaque autre couche de ciblage. Cela montrait quels comportements de recherche, affinités et signaux d’intérêt généraient le plus d’engagement. Les planneurs posaient leurs questions à Ask Alli en langage courant pendant la campagne et déplaçaient l’investissement vers les audiences et les messages qui apportaient le plus d’inscriptions.
Une créativité fondée sur les données, avec des résultats concrets
34 000 inscriptions incrémentales 55 % de durée moyenne de visionnage vidéo en plus Plus de 1 M de vues sur YouTube
La campagne a accru la notoriété et les recherches liées à Global Citizen, et a généré plus de 34 000 inscriptions incrémentales, 220 % de plus que la moyenne des inscriptions, devenant la campagne d’acquisition digitale la plus réussie de Global Citizen sur l’année écoulée. Par rapport aux campagnes gérées par d’autres agences du programme, la capacité de notre équipe à trouver la bonne audience avec le bon message s’est traduite par 2,6 fois plus d’impressions et des durées moyennes de visionnage 55 % plus longues.
Alli Brand Equity a relié les signaux de marque et business en temps réel, ce qui a donné à l’équipe une visibilité continue sur la façon dont la campagne faisait évoluer à la fois la notoriété et l’engagement citoyen. La campagne a été présentée dans le monde entier tout au long de 2021, aux Cannes Lions, au Global Citizen Festival, au sommet du G20 à Rome, à l’Advertising Week et aux 2021 Global Citizen Prize Awards, comme un exemple phare de créativité fondée sur les données et de collaboration entre agences.
