Riaffermare il significato della vittoria
Alle Olimpiadi di Parigi, Nike voleva ricordare al mondo che il desiderio di vincere è ciò che definisce un atleta, senza essere sponsor ufficiale. L’attenzione era divisa tra broadcast, streaming, social e second screen, e conquistare il momento era più difficile che mai.
Con Alli, PMG ha collegato oltre 50 fonti di dati in un’unica vista in tempo reale dei Giochi. Alli Creative Insights ha valutato ogni film sugli atleti e ogni asset «WIN» nel giro di poche ore, Ask Alli ha fornito risposte su richiesta ai planner e Alli Brand Equity ha collegato il sentiment alle vendite. Gli asset in tempo reale sono andati online a pochi minuti da ogni vittoria.
Nike è diventato il brand più discusso dei Giochi con il 44% di share of voice, davanti a tutti gli sponsor ufficiali, e le vendite hanno superato le previsioni del 37%.
Nike rappresenta da sempre la forza dell’ambizione e la volontà di vincere. All’epoca delle Olimpiadi di Parigi, questa convinzione si è trovata davanti a un bivio culturale. Il dibattito sulla competizione era cambiato. La vittoria non era più celebrata da tutti. In un mondo sempre più a suo agio con l’idea che perdere vada bene, chi voleva ancora vincere rischiava di sembrare arrogante o fuori dal tempo. Il confine tra umiltà e compiacimento si era fatto sfumato.
Per un brand fondato sulla convinzione che la grandezza nasca dal desiderio di vincere, il momento richiedeva una risposta. Nike doveva ricordare al mondo che puntare alla vittoria è ciò che definisce un atleta. Allo stesso tempo, l’audience era frammentata tra dirette televisive, piattaforme di streaming, feed social e second screen, e conquistare l’attenzione era più difficile che mai.
Le Olimpiadi offrivano il palcoscenico per riconquistare il territorio emotivo che Nike aveva definito a lungo, e per mostrare al mondo che aspetto ha la vittoria e che cosa si prova.
Rendere Nike impossibile da ignorare ai Giochi
La strategia di Nike puntava a riaccendere la fiducia nel valore della vittoria e a ricordare al mondo che aspetto ha e che cosa si prova. Per farlo, il brand doveva riaffermare la propria voce in un panorama media frammentato e rendere il proprio messaggio onnipresente ovunque cultura e sport si incontrassero.
In Alli, il sistema operativo di PMG, il team ha riunito in un unico luogo i segnali di broadcast, social e streaming dei Giochi. Alli Audience Planner ha mostrato come gli appassionati di sport, gli spettatori occasionali e l’audience culturale si spostavano tra piattaforme e momenti. Ask Alli ha dato ai planner un modo conversazionale per interrogare in pochi secondi ciò che accadeva tra broadcast, social e streaming. E Alli Brand Equity ha collegato il sentiment verso il brand in tempo reale direttamente all’impatto sulle vendite, così ogni reazione era supportata da dati concreti e la rapidità di risposta diventava un vantaggio competitivo.
PMG ha poi progettato un’architettura media che univa scala, tempismo e agilità, integrando broadcast, streaming, social e out-of-home in un unico ecosistema coordinato. Lo storytelling sugli atleti ha dato autenticità al lavoro, mentre i media in tempo reale hanno garantito la presenza di Nike in ogni momento decisivo delle Olimpiadi.
Conquistare ogni momento delle Olimpiadi
Abbiamo coordinato tempismo, integrazione e precisione su ogni canale, rendendo la campagna impossibile da ignorare.
Il lavoro è iniziato con Am I a Bad Person?, narrato da Willem Dafoe e pubblicato pochi giorni prima della cerimonia di apertura. Ha attirato l’attenzione di tutto il mondo chiedendo se voler vincere renda una cattiva persona, o semplicemente un atleta che punta a essere il migliore.
Nike ha poi presidiato anteprime, l’All-Star Game della WNBA, la cerimonia di apertura, YouTube, TikTok, Snapchat, CTV, streaming e importanti spazi out-of-home negli Stati Uniti. Tredici film sugli atleti sono usciti all’inizio di ogni competizione e sono stati rilanciati durante gli eventi, mentre 24 asset «WIN» in tempo reale sono stati pubblicati a pochi minuti dalle vittorie su social e OOH digitale.
Ogni giorno Alli riuniva oltre 50 fonti di dati in un’unica dashboard, con pacing dei media, performance creativa, risultati delle gare e sentiment social affiancati. Alli Creative Insights valutava ogni film sugli atleti e ogni asset WIN in base all’engagement in tempo reale, così il team poteva puntare su ciò che funzionava entro poche ore dal lancio. Planner e strategist ottenevano risposte da Ask Alli su richiesta, senza aspettare i report, e Alli Brand Equity ha mantenuto collegati i segnali di brand e di business per tutta la durata dei Giochi. L’utilizzo di Alli è cresciuto di oltre il 400% in due settimane, con decisioni più rapide e affinamenti più veloci su scala globale.
Dominare la conversazione globale sullo sport
«[Winning Isn't for Everyone] è una storia su ciò che serve per essere i migliori, sulle eredità ancora da costruire e sui sogni che diventeranno realtà. Ricorda al mondo che non c’è nulla di sbagliato nel voler vincere.»
Nicole Graham, CMO, Nike
Nike ha riconquistato il proprio vantaggio competitivo e ha avviato un percorso pluriennale per riaffermare la propria posizione di voce di riferimento dello sport nel mondo.
La campagna ha raggiunto una reach del 93% in Nord America (98% in EMEA) e ha generato oltre 300 milioni di visualizzazioni nel solo Nord America, il 23% sopra il benchmark. Nike è diventato il brand più discusso delle Olimpiadi, conquistando il 44% di share of voice su tutte le conversazioni social legate ai Giochi e superando tutti gli sponsor ufficiali.
Il sentiment positivo ha superato i benchmark e l’interesse di ricerca globale è cresciuto del 95%. Soprattutto, il predominio culturale si è tradotto in impatto commerciale: i tassi di conversione sono aumentati del 106% nei programmi di commerce e le vendite hanno superato le previsioni del 37%.
La campagna ha vinto il premio Media Plan of the Year di Adweek nella categoria oltre 10 milioni di dollari. Portando un punto di vista guidato dagli atleti su ogni schermo, in ogni momento e in ogni mercato, sulla base dei segnali di brand e di business di Alli, abbiamo reso Nike impossibile da ignorare.
[Winning Isn't for Everyone] è una storia su ciò che serve per essere i migliori, sulle eredità ancora da costruire e sui sogni che diventeranno realtà. Ricorda al mondo che non c’è nulla di sbagliato nel voler vincere.
