Recuperar o significado de vencer
Nos Jogos Olímpicos de Paris, a Nike quis lembrar ao mundo que a vontade de vencer define um atleta, sem ser patrocinadora oficial. A atenção estava dividida entre TV aberta, streaming, redes sociais e dispositivos secundários, o que tornava mais difícil do que nunca ser dona do momento.
Com Alli, a PMG conectou mais de 50 fontes de dados em uma única visão ao vivo dos Jogos. Alli Creative Insights avaliou cada filme de atleta e cada peça “WIN” em poucas horas, Ask Alli deu respostas aos planejadores sob demanda e Alli Brand Equity vinculou o sentimento às vendas. As peças em tempo real entraram no ar minutos depois de cada vitória.
A Nike passou a ser a marca mais comentada dos Jogos, com 44% de share of voice, à frente de todos os patrocinadores oficiais, e as vendas ficaram 37% acima da previsão.
A Nike sempre representou o poder da ambição e a vontade de vencer. Na época dos Jogos Olímpicos de Paris, essa convicção chegou a uma encruzilhada cultural. A conversa sobre competição tinha mudado. Vencer já não era celebrado por todos. Em um mundo cada vez mais à vontade com a ideia de que perder é aceitável, quem ainda queria vencer corria o risco de ser visto como arrogante ou desconectado da realidade. A linha entre humildade e acomodação tinha ficado difusa.
Para uma marca construída sobre a convicção de que a grandeza começa com o desejo de vencer, o momento exigia uma resposta. A Nike precisava lembrar ao mundo que a busca pela vitória define um atleta. Ao mesmo tempo, o público estava fragmentado entre transmissões ao vivo, plataformas de streaming, feeds sociais e dispositivos secundários, o que tornava mais difícil do que nunca conquistar atenção.
Os Jogos Olímpicos ofereceram o palco para recuperar o território emocional que a Nike definira por tanto tempo e para mostrar ao mundo como é vencer e o que se sente ao vencer.
Tornar a Nike impossível de ignorar nos Jogos
A estratégia da Nike teve como centro reacender a crença no valor de vencer e lembrar ao mundo como é vencer e o que se sente ao vencer. Para isso, a marca precisava reafirmar a sua voz em um ambiente de mídia fragmentado e tornar a sua mensagem inevitável onde quer que cultura e esporte se encontrassem.
No Alli, o sistema operacional da PMG, a equipe reuniu em um só lugar os sinais de transmissão, redes sociais e streaming dos Jogos. Alli Audience Planner mostrou como fãs de esporte, espectadores casuais e públicos culturais se moviam entre plataformas e momentos. O Ask Alli deu aos planejadores uma forma conversacional de investigar, em segundos, o que acontecia na TV, nas redes sociais e no streaming. E Alli Brand Equity vinculou o sentimento de marca em tempo real diretamente ao impacto nas vendas, para que cada reação a um momento fosse sustentada por evidências, o que transformou a capacidade de resposta em vantagem competitiva.
Em seguida, a PMG desenhou uma arquitetura de mídia que combinava escala, timing e agilidade e unia TV, streaming, redes sociais e mídia out-of-home em um único ecossistema orquestrado. As histórias de atletas deram autenticidade ao trabalho, enquanto a mídia em tempo real garantiu a presença da Nike em cada momento decisivo dos Jogos.
Ser dona de cada momento dos Jogos Olímpicos
Orquestramos timing, integração e precisão em todos os canais, e a campanha ficou impossível de ignorar.
O trabalho começou com Am I a Bad Person?, narrado por Willem Dafoe e lançado dias antes da Cerimônia de Abertura. O filme atraiu atenção global ao perguntar se querer vencer faz de alguém uma má pessoa ou simplesmente um atleta que se esforça para ser o melhor.
Depois, a Nike marcou presença em estreias, no WNBA All-Star Game, na Cerimônia de Abertura, no YouTube, TikTok, Snapchat, CTV, streaming e em grandes espaços de out-of-home nos EUA. Treze filmes de atletas foram lançados no início de cada competição e veiculados em ondas ao longo das provas, e 24 peças “WIN” em tempo real entraram no ar minutos depois das vitórias, em redes sociais e OOH digital.
Todos os dias, Alli reunia mais de 50 fontes de dados em um único dashboard, com pacing de mídia, performance criativa, resultados das provas e sentimento social lado a lado. Alli Creative Insights avaliou cada filme de atleta e cada peça WIN com base no engajamento em tempo real, para que a equipe pudesse reforçar o que funcionava poucas horas após o lançamento. Planejadores e estrategistas obtinham respostas do Ask Alli sob demanda, em vez de esperar por relatórios, e Alli Brand Equity manteve os sinais de marca e de negócio conectados durante todos os Jogos. O uso do Alli cresceu mais de 400% em duas semanas, o que significou decisões mais rápidas e ajustes mais ágeis em escala global.
Liderar a conversa global sobre esporte
“[Winning Isn't for Everyone] é uma história sobre o que é preciso para ser o melhor, sobre os legados que ainda estão por construir e sobre os sonhos que se tornarão realidade. Lembra ao mundo que não há nada de errado em querer vencer.”
Nicole Graham, CMO, Nike
A Nike recuperou a sua vantagem competitiva e deu início a uma jornada de vários anos para reafirmar a posição da marca como a voz de referência do esporte no mundo.
A campanha atingiu 93% de alcance na América do Norte (98% na EMEA) e gerou mais de 300 milhões de visualizações só na América do Norte, 23% acima do benchmark. A Nike passou a ser a marca mais comentada dos Jogos Olímpicos, com 44% de share of voice de toda a conversa social sobre os Jogos, à frente de todos os patrocinadores oficiais.
O sentimento positivo superou os benchmarks e o interesse de pesquisa global cresceu 95%. Mais importante: o domínio cultural gerou impacto comercial. As taxas de conversão aumentaram 106% nos programas de commerce e as vendas ficaram 37% acima da previsão.
A campanha recebeu o prêmio Media Plan of the Year da Adweek na categoria de mais de US$ 10 milhões. Ao levar um ponto de vista centrado nos atletas a cada formato, momento e mercado, com base nos sinais de marca e de negócio do Alli, tornamos a Nike impossível de ignorar.
[Winning Isn't for Everyone] é uma história sobre o que é preciso para ser o melhor, sobre os legados que ainda estão por construir e sobre os sonhos que se tornarão realidade. Lembra ao mundo que não há nada de errado em querer vencer.
